有没有人可以介绍知乎的商业模式？

这个我知道，答案都来自报告《互联网行业内容社区专题：知乎，有问题，就会有答案》，如果有兴趣了解更多知乎相关的内容，请下载原报告阅读。

中国在线内容社区市场变现潜力巨大。中国在线内容社区市场仍处于货币化初期，与美 国市场主要通过广告实现货币化相比，中国在线内容社区市场货币化渠道更加多样化。 包括在线广告、付费会员、内容商业化解决方案、内容电子商务、直播虚拟礼品、在线 游戏、基于 IP 的货币化和在线教育等。

内容社区存在 B、C 两端的变现模式，在平台、内容、营销、商品等领域衍生出多元商 业模式。变现模式的多元化，使互联网媒体，特别是内容社区的商业变现空间被放大。

知乎的商业化是围绕其内容展开的。知乎的商业化节奏相对克制，在多年探索过程中， 知乎逐渐走出一条适合自己的商业化路径。广告是内容平台最简单的变现手段，知乎从 2016 年开启广告业务，到后期探索出付费会员、内容营销和电商、职业教育等多元变 现手段。

知乎商业化能力逐渐显现，单用户价值持续提升。剔除季节性以及外部环境及市场状况 等因素的影响，知乎的季度收入、季度平均月活跃用户及每名月活跃用户的季度收入整 体上保持增长趋势，在保持用户群较快增长的同时，其单用户价值仍稳步提升，知乎的 用户群拓展和商业化过程可持续性较强。

丰富的用户和内容积累拓宽知乎的商业化空间。广告和付费服务是各内容类平台的主要 变现方向，这两项业务的变现基础是用户规模，扩大的用户规模使得知乎的商业化成为 可能。与知识赛道其他产品相比，知乎的付费模式相对多元且均衡，并不过度依赖于单 一变现渠道。

广告业务：传统变现渠道，投放模式多样，短期或将承压，仍有增长潜力

在线内容社区广告潜力大于行业整体。与专注于 PGC 的在线内容市场参与者相比，在 线内容社区以其持续增长的优质用户流量、不断提升的内容消费时间份额、技术驱动的 高营销效率和创新的广告形式，吸引广告主进行广告投放。未来以知乎、B 站为代表的 在线内容社区在整体广告市场中的所占份额将继续提升。

知乎现有启动广告、信息流广告和条幅广告等多种广告形式，商家和品牌可以在知乎 APP 和网站的各个部分以不同的形式投放广告。商家和品牌可以放置基于展示或基于 效果的广告，知乎主要按 CPM 收取基于展示的广告，主要按 CPC 收取基于效果的广 告。

用户规模和单用户价值的提升带动知乎广告业务增长。根据公式“广告收入=人均 Feeds ×DAU×Ad load×广告价格”的公式，广告收入的提升取决于用户浏览量、用户数量、 广告加载率、广告价格等因素。对标 B 站，破圈带来的用户增长成为广告收入提升的重 要驱动力。B 站在寻求破圈时期，单用户广告价值提升不明显，主要由用户数量的提升 带动广告收入增长；B 站成功破圈后，广告 ARPU 增长加速，广告收入在 B 站收入中 占比进一步提升。知乎广告业务或同样可从用户增长中寻求增量。

广告转化率的提升亦可为知乎广告业务打开增长空间。为保证用户体验，知乎广告加载 率提升空间有限，视频化或能提升知乎平台广告容量。此外，与传统流量广告不同，知 乎广告更注重内容，内容广告较好的转化效果有助于知乎继续挖掘广告业务价值。

受业务优化等因素影响，广告主数量有所减少，单位客户价值持续提升。为寻求在变现 需求与维持用户体验的平衡，并提供合理的广告及商业内容呈现，知乎的广告投放相对 克制。知乎重点引入和留存优质广告主，因此 2021 年广告主数量较 2020 年有所减少。 与此同时，单位广告客户的收入大幅提升至 38.2 万元，亦体现出广告主对知乎社区广 告投放价值的认可。

付费会员：付费用户快速增长，付费渗透率仍有提升空间

知乎从 2016 年开始探索知识付费，现在知乎探索出以“盐选会员”为核心的内容付费 体系。知乎的付费会员收入几乎全部来自“盐选”会员费，此外，还有小部分付费会员 收入来自按需付费内容访问。

知乎付费内容日益丰富，体系逐渐完善。知乎付费产品形式上覆盖了图文、音频、直播 等形态，内容上覆盖了问答、咨询、电子书、语音互动、论文等多样内容展现形式，已 基本形成完整的知识内容市场。

知乎用户付费意愿增强，付费用户占比显著提升。知乎在主流平台上拥有较高的内容质 量，伴随付费内容的丰富和质量提升，2022Q1 知乎盐选会员已达到 690 万，用户付费 率提升至 6.8%，较 2019 年的不足 2%相比已有显著提升。用户高增基础上付费率的大 幅提高或说明用户对知乎付费内容仍有较高认可度和付费意愿，知乎有望重走 B 站高付 费率提升阶段。

受益于知乎丰富优质内容，其付费会员粘性较强，付费用户续订率持续提升，2021 年 平均续费率达到 65%。由于 2020 年及 2021 年付费会员收入中按需要获取专享内容的 百分比下降以及知乎的一系列会员促销活动，2019-2021 年间每名订阅会员平均收入有 所减少。

内容商业化解决方案：内容营销契合知乎优势，转化效果打开增长空间

知乎主要从“知+”的服务费中产生内容商业化解决方案收入，知乎于 2020 年初正式启 动开创性的内容商业化解决方案。与基于流量的在线营销不同，内容商业化解决方案帮 助商家和品牌生成高质量的商业内容，从而建立品牌并提高营销效率。在提供内容商业 化解决方案方面，知乎专注于促进包括商家和品牌在内的内容创作者在知乎上以各种形 式创作高质量的商业内容，并将这些内容分发给目标受众。此外，知乎还提供一套营销 工具，自然嵌入到优质内容的各个部分，帮助商家和品牌实现销售转化、客户获取或服 务提供等。“知+”能为企业提供创作工具，挖掘优质内容，同时满足用户对信息和产品 的需求以及创作者的创作激励，实现用户体验、社区生态的相对平衡。

内容营销通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受，进而让用户更大程度地接受营 销信息。内容营销一定程度上可以帮助用户筛选优质内容，并且帮助广告主将营销信息 通过优质内容传递给客户，解决了因用户对营销产生抵触心理造成营销失效的问题。

内容营销生态已渐趋丰富和成熟。在信息的网络传播时代，内容营销强调内容的互动性 和可复制性，内容形态包括图文、视频等，内容生产模式也从过去的 BGC、PGC 转变 成 PUGC、UGC。或因更好的转化效果和相对较低的成本，内容营销越来越受到广告主 的重视，已成为最重要的广告投放方式之一。

其他业务：电商、教育、IP 等新变现模式潜力巨大

知乎的其他收入主要来自在线教育和电商服务，IP 孵化等商业途径未来有望打开新增 长空间：教育业务符合知乎内容生态、电商业务与“知+”形成电商链条闭环、知乎 IP 价值得到市场验证。