营销传播行业618前瞻：直播电商热度持续，平台优惠力度加大，关注板块投资机会

上传者：B*******
时间：2021/06/03
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1、据星图数据，2020 年电商平台在 618 期间 GMV 为 4573.3 亿，增速达 44%， 2020 年天猫(含淘宝)与京东 618 期间的 GMV 占全年 GMV 的比重为 10.6% 和 10.3%。618 活动对全年 GMV 的拉动作用显著，今年主要电商平台背靠自身优势，推出更大的折扣活动，主要包括: 1)天猫:推出简单统一的跨店满 200 减 30 活动，天猫会员的红包优惠更多; 参与品牌数量翻倍;引入天猫榜单，为用户做出消费指引。 2)京东:联动线下实体店发挥物流效率;帮助 12 万中小品牌 GMV 增速翻倍; 推出“双晚会”影响力扩大; 3)抖音:与京东达成战略合作，今年重点/品牌/主题直播间推出活动，排位赛、挑战赛等活动提升商家/达人参与活动的积极性;互动小游戏促进用户购买。 4)快手:联合江苏台和浙江台联合直播“快手 616 真心夜”，活动影响力更大; 推出“小店信任卡”，补足消费者权益建设。 5)拼多多:新入驻的官方旗舰店同比去年增长超 10 倍以上;百亿补贴覆盖农产品，缩短供应链条，实现大规模产销对接。 2、行业重点玩家布局 1)快手:广告+电商驱动增长，主播带货生态均衡，电商基建成效显著。21 年一季度，公司实现收入 170.2 亿元(YoY+36.6%)，广告与其他收入(含电商) 占比从 20 年一季度的 27.7%提升 29.7pct 至 57.4%，GMV 增长 219.8%至 1186 亿，其中快手小店 GMV 占比提升 32pct 达到 85%，商家自播 GMV 占比达 70%，好物联盟 GMV 贡献环比翻倍。我们据知瓜数据测算，快手 4 月 Top100 主播 GMV 占比 17%，头部主播的 GMV 集中度低，整体带货生态均衡;此外，快手正在从供应链、支付体系、消费者保障等多个角度完善平台后端基础设施。 2)值得买:看好 618 大促下，公司传统业务与 B 端营销业务共同增长。今年 3 月 25 日，“什么值得买”APP 完成 10.0 改版，首页改为双列瀑布流，承载好价、好文、晒物、短视频、直播等多种内容形态，加入“消费百科”栏目，看好改版后首个 618 对 GMV 的贡献。此外，公司一季度收入 2.35 亿元(YoY+85.87%)，归母净利润 0.26 亿(YoY+36.27%)，收入与净利润均亮眼，除基本业务外，背后更是星罗、有助等 To B 新业务的快速增长，其中星罗一季度确认 GMV5.54 亿，新增代运营品牌主宝洁、妮维雅、屈臣氏等，反映其优秀的代运营能力，长期看好公司发展。 3)星期六:头部主播资源丰富，618 大促下有望实现 GMV 新高。公司采用明星签约和内部孵化两种模式储备大量主播资源，截至 2021 年 3 月 31 日，遥望网络签约包含王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人及瑜大公子、李宣卓等主播/ 达人共 156 位，其中瑜大公子等主播在快手的头部地位明确，王祖蓝等在抖音潜力可期。2020 年公司在短视频平台实现直播电商 GMV 约 43 亿元，同比约 20 倍增长，今年一季度则实现 16.5 亿直播电商 GMV。