快手专题研究报告：多元化的活跃社区，变现进入快车道.pdf

上传者：s****
时间：2021/03/19
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用户数和用户时长继续增长，不断多元化的活跃社区为商业化奠定基础：短视频已成为移动互联网新型基础设施，活跃用户人均单日使用时长在2020年已经超过即时通讯，达110分钟。用户和时长增长持续，2020Q1-3MAU4.83亿（+54.9%），DAU2.62亿（+58.8%），月30日活跃用户留存率（主站78%，极速版81%）和用户黏性（DAU/MAU,55%）均高于行业平均水平；预计21年MAU6亿，DAU3.5亿，日活跃用户日均使用时长达104分钟。快手社区属性突出，其中内容创作者占比26%、互关90亿对、热门视频平均赞评比23%（抖音8%），为直播带货奠定基础；同时通过超级播等破圈活动实现内容调性提升，服务于广告变现。广告业务增长确定性高，单列占比提升对品牌广告吸引力：短视频广告吸引品牌和商家把越来越多广告预算投放到短视频广告上，20Q3广告主在短视频媒介投放费用增速最高（+107%），其中快手同比增长最快（+225%）。快手未来2年高增长确定性强（20-22年CAGR59%），21年收入占比将超过直播打赏到47.1%，市占率从20年3.7%增长到22年6.0%。主要增长驱动因素包括单列信息流占比（单列广告转化效率约是双列的2倍）、平台调性提升、丰富营销产品矩阵等提升其对于品牌广告的吸引力。直播电商市场规模2025年将超7万亿，快手社区生态属性和闭环建设助力GMV增长：直播电商未来市场规模将超7万亿，其中内容平台占比将超60%，增长源于对传统电商市场份额的切分和对其因个性化特征强、需匹配特定线下场景而未能覆盖的商品线上化率提升。我们预测快手22年GMV达到1万亿，货币化率有望从20年的0.9%增长至23年2.1%，主要系1）直播生态为带货奠定基础，快手直播付费率（12.4%）明显高于其他直播平台，强社交属性营造带货信任感，复购率达65%；2）电商生态闭环建设稳步推进，反垄断为自有供应链建设提供窗口期。投资建议：公司是短视频行业开创者，DAU全球第二大的短视频平台，商品交易总额第二大的直播电商平台。公司用户价值商业化进入快车道，成长性突出，标的稀缺性显著，我们预测20-22年营收增速为60.9%/40.9%/40.2%，利润在22年转正。首次覆盖，给与“买入”评级，目标价361.52港元，对应21年PS为14.2，较现价有15.7%增幅。