珠宝首饰行业研究报告：国潮视角看黄金珠宝消费新机会

上传者：潘*
时间：2021/04/06
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珠宝首饰行业研究报告：国潮视角看黄金珠宝消费新机会。需求：兼具消费韧性和潜在弹性黄金珠宝具有投资与消费双重属性，同时金价的波动会影响消费性需求和投资性需求，但从历史来看消费性需求整体相对较为稳定，从中国黄金珠宝协会跟踪的黄金首饰的销量数据来看，相比于投资属性的金价，其保持了较高的需求稳定性，背后的核心或在于在中国黄金珠宝消费具有较强的礼仪属性，消费性需求还是以婚庆及重要纪念日等相关类节日为主，同时随着年轻化时尚化趋势，国内黄金珠宝企业镶嵌类、情景类产品开发能力显著提升，可以更好的适应新的需求变化，由此奠定黄金珠宝消费的弹性增长空间。弹性：国货品牌崛起，“国潮”产品需求爆发。基于国家经济实力和国际地位的提升，以及中国积累的代工制造技术基础、电商等渠道对于国有品牌的营销能力的推动，国货品牌正加快崛起，珠宝亦然。80/90后群体更具国际化视野，对中国经济基础和文化的认同度更加深刻，在逐渐成为主要消费力量的当下，更偏向于购买国货品牌。而黄金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的与中国古文化进行结合，成为中国文化非常重要的载体，逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。随着国潮兴起，在文创金饰和生肖文化带动下，90后也大举加入了春节“抢金”热潮，逐渐成了黄金珠宝品类主要购买力，各品牌企业黄金珠宝文化产品销售火爆。产品：把握年轻客群，着重时尚创新。对黄金珠宝企业而言，拓展消费力崛起的年轻用户群体和提升门店的销售转化率，而其核心推动则主要依赖于更契合年轻人需求的产品创新。围绕着新场景各品牌企业已经开始做出尝试性布局，我们预计随着产品的持续迭代和用户反馈的积累，有望打造出更加贴合用户需求的产品，同时随着产品工艺的升级，产品的样式和设计感都有望进一步增强，并结合中国古文化打造迎合年轻人的“国潮”系列产品，潜在增长空间有望打开。其中周大福瞄准年轻消费，打造个性产品系列，推动多品牌运营；周大生围绕不同消费场景，打造情景珠宝系列，并加大联名产品推出；老凤祥与豫园则主打国潮文化产品。格局：品牌认知分化，龙头优势凸显。经历过去10年黄金珠宝连锁市场的持续竞争调整，头部企业的品牌影响力显著高于同行，从2017年开始行业前五大龙头市场占有率加速提升；同时相比于其他传统行业龙头，黄金珠宝行业龙头企业的品牌认知度已经较高，即意味着消费者进店概率更高。同时龙头具有较强的门店拓展能力，且为了满足消费者更多元的需求场景以及年轻人对于时尚元素与国潮文化结合的需求特性，已经开始积极进行工艺升级和产品设计匹配，从未来来看，随着产品打磨更加贴近需求，龙头企业除了门店扩张以外，单店销售规模有望进一步提升，成长空间将显著提升。基于此我们建议重点配置：品牌认知度较高且积极进行门店拓展和产品迭代的黄金珠宝龙头企业周大生、老凤祥，建议关注周大福。