白酒行业跌宕15年——以产品视角，逆周期看高端白酒量价解析.pdf

白酒行业跌宕15年——以产品视角，逆周期看高端白酒量价解析。逆周期看高端酒企量价策略，基本面拐点将至，当下或为十年周期底部配置机会。本文复盘2012-2016年、2016-2021年、2022-2025年高端酒量价变化， 解析当下酒企策略与产业周期，展望高端酒未来量价走势。白酒产业“五底阶段”（政策底、库存底、动销底、批价底、产销底）与资本市场“三低一高” （预期低、估值低、公募持仓低、高分红）共振，结合近期茅台、五粮液、泸州老窖市场策略相继落地，站在春节旺季来临之际，我们认为本轮白酒调整期拐 点将至，资本市场预期先行，白酒板块迎来周期底部配置机会。

复盘2012-2015年：“三公消费”禁令背景下的高端酒量价抗压测试，龙头价格之争奠定高端品牌格局。2012年底，中央“八项规定”出台实施，白酒政务 消费需求急剧减少，行业全面进入调整期。茅五泸高端酒价格之争，调整期之初的关键价格策略变化对品牌价值压力测试，其影响贯穿调整期酒企量价策略。

贵州茅台：①价格策略：2013年初市场价格挺价无果（需求下滑+被反垄断处罚），下调价格中枢至900元以下，稳定价盘保持顺价销售；②销量策略：扩大招商力 度、增加老商配额、定制酒和电商等新模式探索。③茅台实现品牌与规模的行业第一，调整期业绩平稳增长。

五粮液：①价格策略：2013年初跟随式提价导致渠道倒挂，增加补贴被经销商打入成本，2014年坚决降价平衡渠道价格预期；②销量逻辑：需求萎缩+价格倒挂， 大商制弊端显露，以五粮液大幅度业绩下滑换取渠道库存清理；③2013-2014年业绩出清+2015年控量穿越调整期。

泸州老窖： ①价格策略：2012年控货挺价使得批价超五粮液，2013年逆势提价试图弯道超车，但品牌力难以支撑而“有价无市”，国窖体量下滑80%左右；2014 年下半年降价、去库存、提动销，完成品牌梳理。②销量策略：提价导致“有价无市”，柒泉模式渠道对国窖拿货意愿低，销售被动承压；跟随2014年降价，国窖 停货去库存、推出动销激励等措施，完成渠道问题的梳理与解决。

复盘2016-2021年：大众消费崛起，消费升级加速，高端酒量价齐升。2015年底“棚改货币化”房地产新一轮高景气、2020-2021年流动性充裕，推动居民 财富效应显现、企业效益向好，白酒开启高端化、集中化的消费升级之路，在“少喝酒、喝好酒”理念驱使下名优品牌实现量价齐升。

贵州茅台：2016-2018年供不应求，酒厂加强价格管控，强调消费属性，保持价格平稳上行，实现快速销量增长；2019-2021年产能释放平稳期，叠加流动性充裕， 飞天批价最高上升至3800+元，酒企通过直销、商超、非标产品等实现结构性放量。

五粮液：2016-2017年连续提价未能实现顺价，2017年开启“二次创业”渠道、价格、品牌、组织等全方位改革，2019年八代普五上市一举将品牌提升至千元价位；

泸州老窖：坚定价格跟随战略，以价格端的被动，通过精细化运营获得超额增长。公司以品牌专营模式、终端国窖荟将营销动作下沉到终端，加强消费者培育活动， 开启“东进南图”战略，实现全国化放量。