家庭与个人用品行业研究报告：吸收性卫生用品之变化与成长

上传者：潘*
时间：2021/04/12
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家庭与个人用品行业研究报告：吸收性卫生用品之变化与成长。市场规模与格局：女性市场稳健，婴儿市场变革行业稳定增长，存结构性变化。2019年我国吸收性卫生用品市场规模为1165亿元，近8年CAGR为12%。1）女性卫生用品：2019年销售额为572亿元，渗透率接近100%，品牌CR5为33%，未来的增长或仍主要靠消费升级带动的“价增”；2）婴儿卫生用品：2019年销售额为499亿元,渗透率超70%，品牌CR5为47%，经历过2016-2017年二胎高峰后，出生率下降导致需求增长放缓，国货品牌崛起带来格局变化；3）成人失禁用品：渗透率低，处于成长初期阶段，2019年销售额为94亿元，品牌CR5为46%。产品：品牌忠诚度高，需以优质产品提升复购率。个护产品的品牌忠诚度高，优质的产品带动复购率提升是品牌成功的关键。对于企业而言，研发费用率虽不高（如恒安国际研发费用率在2%左右），但重视研发、持续改善产品体验是保持竞争力的基础，其中恒安国际、百亚股份等企业是正面案例。针对优质产品的定义：1）卫生巾，精准功能定位，企业重视使用感方面微创新以满足更多元的需求；2）婴儿纸尿裤，吸收芯体的升级是核心，同时需兼顾舒适度等指标。渠道：多元化趋势，带动品牌格局变化。线上化趋势显著，2010-2019年女性/婴儿/成人卫生用品电商渗透率提升19/39/25pcts至21%/44%/28%，此外直播电商、私域流量、社区团购等新零售模式亦强势兴起。新兴渠道带动的结构性高β使得部分品牌可从线上渠道快速突破。同时不能忽视的是个护产品因具备就近购买、高频消费品属性，线下仍是主要渠道。线下渠道较分散以及高费用（百亚直营渠道促销费用占比超26%）的特点，使其进入壁垒高。部分品牌通过发力线上渠道积累起品牌力，而后切入到线下或可降低渠道门槛，助力线下拓展。