智慧零售私域白皮书2021：修炼四大核心能力，推动私域增长水轮，储蓄用户长期价值.pdf

上传者：出***
时间：2021/03/26
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得益于一系列有效的疫情防控措施，中国已率先进入了疫情平稳期，经济也加速回暖:据中国宏观经济论坛预测，2021年中国全年GDP预计增长8.1%。随着经济反弹，作为GDP增长“三驾马车”之一的消费品行业也有望加速回暖。受疫情影响，消费者行为习惯出现新变化，线上化成为大势所趋，推动消费品和零售企业构建私域流量池，助力品牌升级全渠道战略。为帮助企业更好地了解消费者，贝恩和腾讯对超1万名中国消费者展开调研，并基于与约40家鞋服和美妆等行业头部企业的深度访谈，归纳总结了消费者行为的四大趋势: • 消费两极分化:消费升级和降级并存。以鞋服配饰行业为例，有12%的受访者表示2020年他们在价位选择上购买了更高端的商品，27%购买了更经济的商品，同时也有18%的消费者表示，既购买了更高端也购买了更经济的商品。 • 圈层细分显著:消费者获取信息的渠道更加碎片化，且不同年龄段的选择大相径庭。以Z世代为例，有超过60%的消费者在美妆消费全过程中选择7个及以上的渠道，偏好KOL平台的比例也是其他年代人群的2–5倍。 • 全渠道呈常态:消费品零售的线上渗透率在疫情间飞跃6个百分点至近28%。鞋服行业尤甚，2020 年线上渗透率同比从25%提升至35%。全渠道趋势有望长期持续:超过90%的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。 • 私域生态繁荣:在公域平台获客成本高企的背景下，私域渠道加速增长。例如，受访者在2020年的微信生态电商渗透率超过80%，小程序整体交易额同比增长100%至1.6万亿人民币。以上发现均表明，消费者行为正在发生新一轮变化，展现出不同以往的新态势，对于品牌如何更好地服务消费者，实现“以消费者为中心”提出了崭新的考验，品牌私域建设已刻不容缓。但在访谈中，许多企业就构建清晰的私域体系蓝图是否有章可循提出了疑问而且不甚了解如何强化内功，提升自身私域能力，并希望结合品牌特质进一步加强对私域流量的精细化运营。对此，贝恩再度携手腾讯智慧零售，基于贝恩对消费品和零售行业的深刻洞察和管理咨询经验，结合腾讯平台海量的消费者及品牌相关大数据，共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论(图1)。 “私域增长水轮”模型、“四力”方法论 “私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发，为品牌分析在私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节，包括:多种渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化客户忠诚。其作用好比一颗大树的树干，在良好地运营下不断开枝散叶。 “四力”方法论则从企业内部视角出发，帮助通过不断提升产品力、运营力、商品力和组织力，为水轮持续运转不断输送“养分”，其作用类似一颗大树的树根。为帮助企业深入了解“私域增长水轮”和“四力”方法论的应用方法，本次报告中，我们着重分析了鞋服和美妆行业，并侧面通过3C、母婴、商超等行业的优秀案例，展现不同行业的私域运营特点。展望未来，品牌私域运营将在消费品和零售企业的全渠道战略中扮演愈发重要的角色。在帮助企业评估现有私域运营表现的基础上，贝恩和腾讯智慧零售首次联手推出自上而下的“三步走”私域运营解决方案，助力企业规划、构建和维护私域体系，具体包括:帮助企业从设计私域运营的总体战略蓝图，助力企业构建品牌私域体系，支持企业维护私域体系日常运营，从而为品牌私域建设提供一站式解决方案。风物长宜放眼量，贝恩、腾讯及腾讯生态系统服务商将作为品牌最忠诚的伙伴，借助各自优势专长，在企业发展私域体系的全旅程中，提供专业的解决方案和支持服务，携手企业厉兵秣马，致胜长远。