复盘亚洲卫护龙头尤妮佳经营之道，看中国市场路在何方.pdf

上传者：沃***
时间：2021/03/11
热度：1097
0人点赞
举报

尤妮佳是亚洲最大的卫生用品制造品牌商，全球排名第三。1961年诞生以来业绩持续增长，现已成为年销售额7000亿日元的跨国公司，婴儿护理/女性护理/成人护理/宠物护理等多个细分业务亚洲市场排名靠前。复盘尤妮佳的发展之路，我们发现：产品研发是核心，先发优势很关键。尤妮佳最初制造和销售建筑材料，1963年进入女性卫生用品市场，正值日本卫生巾渗透率初期。尤妮佳率先将无纺布&吸收体技术引进卫生巾制造工艺，推出首款使用SAP作为吸液材料的纸尿裤，推出定位“追求母亲的舒适”的裤型纸尿裤，通过“渐进式开发”的产品研发策略，开辟更多细分市场。品类延伸和区域拓展是低天花板赛道的必经之路，新业务布局不可忽视协同性。20世纪80年代，日本人口增长放缓，进入90年代后，持续萎靡的经济导致国内出现严重通货紧缩，商品均价持续下降。尤妮佳抓住机遇，分别于1986和1987年进入宠物和成人护理业务；同时开拓海外市场，重点进军处于市场渗透率初期、经济和人口增长潜力较大的亚洲市场。渠道布局要因地制宜，营销策略需与产品、品牌形成正反馈。跨国公司组织层级多，需重视反馈速度。2013-2016年，尤妮佳忽略了中国市场纸尿裤电商渠道的兴起，以及消费者对中高端纸尿裤的产品升级需求，其妈咪宝贝纸尿裤品牌（定位高性价比）自2012年达到市占率巅峰10.4%后一路下滑，后又通过Moony品牌（定位中高端）以及加强线上渠道建设扳回一城。国内婴儿/女性卫护市场长期空间有限，成人失禁市场潜力可观；走出国门，走向全球方更长久。婴儿纸尿裤、女性卫生巾和成人失禁用品的市场空间可粗略测算为：终端零售市场规模=目标使用人群*渗透率*人均使用片数*片均单价。女性卫生巾渗透率已于2017年达到100%，婴儿纸尿裤2019年渗透率达72.2%，而成人失禁市场目前仅为个位数。长期来看，我国人口结构婴儿数量和适龄女性数量大方向向下，即使渗透率每年提升3-5pct和单价每年提升5%-15%情况下，我们认为婴儿纸尿裤与女性卫生用品市场高位水平各自有望达到千亿人民币市场空间；成人失禁市场仍有较大突破空间，但短期存量市场规模有限，不足百亿人民币。我们认为，整个卫生护理赛道本质上是低加价倍率、产品品类迭代速度较慢，在过去二胎红利、渠道流量转换、芯体技术变革的催化下，涌现出一批优秀的ODM代工厂商：①短期来看，纸尿裤新锐品牌崛起，中小品牌混战过程中，ODM代工厂商凭借长期实践中积累的know-how、生产制造的规模化效应，能够保证较低的生产成本、稳定的产品质量，溢价权较强。②中期来看，ODM代工厂商要想持续保持较高的业绩增速，国内竞争日渐激烈且天花板有限的前提下，跟随头部大客户走向海外/选择渗透率较低的领域发展自有品牌，开辟新战场不失为好选择。③长期来看，目前国内卫护赛道从生产制造到品牌销售，体量较大有港股的恒安国际，且其卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品均有布局。但恒安胜在传统线下渠道，弱在消费者偏好更新和流量变化局势下，新品迭代和新业态渠道营销反应速度较慢。复盘亚洲卫护龙头尤妮佳的成长经营之道，现阶段国内激励机制充分、拥有制造端或者品牌渠道端先发优势的企业，都有跑出来整合产业上下游的机会，看好稳需求赛道头部公司市占率提升空间。