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宏观深度报告：文旅投资为什么不赚钱？

看现象：国内文旅行业投资规模大但回报不高

文旅需求能够同时拉动消费和投资增长，但国内文旅投资回报率偏低制约 行业发展。2023 年，如果只考虑非财政性收入，那么全国文化机构的收支 自给率平均值仅为 48.7%；同期全国文化文物机构的“非财政性收入/资产 总计”平均值仅为 15.6%。2024 年，多达 83%的样本上市或发债文旅企业 ROE 低于 A 股上市公司 ROE 中位数。

作对比：优质供给不足限制了国内文旅消费需求的充分释放

大陆游客在海外旅行的人均日支出远超国内，主要原因可能是国内优质文 旅消费供给不足。以国庆中秋假日为观察样本，近 7 年全国国内出游的总 花费增长约 35%，但每人每日平均花费下降约 3.4%，国内出游呈现“以价 换量”趋势。与之相比，2024 年，大陆游客在英国、中国台湾的平均旅行 花费分别为每人每日 1372 元、1107 元，约是国内出游平均花费的 10 倍以 上。考虑到大陆游客的购物支出占比远超其他国家或地区的游客，特别是 “鞋服包包、美妆香水”等可选消费品吸引了较多大陆游客购买，因此国 内优质文旅消费供给不足可能限制了相关需求的充分释放。

辨原因：国内需要打造更多经典文化 IP 进而提高投资回报

从表面看，国内文旅业需要在供给端加大市场化开发力度。 从根本看，幸福感是大陆游客亟需被满足的情感需求，体验文旅活动则是 提升游客幸福感的必要路径。而与其他各国游客相比，大陆游客青睐的文 旅活动普遍要求较高的文化附加值。 2024年，中国大陆游客希望通过海外旅行获得“幸福感”的比例高达39.8%， 较各国游客的平均水平高出约 13.6 个百分点。体验文旅活动则是提升游客 幸福感的必要路径，从具体项目看，在①参加漫展等流行文化活动或展览、 ②逛能买到人气角色等 IP 周边的店铺两大项目领域，中国游客的需求高 出各国游客的平均值 12 至 15 个百分点，上述活动的共同特征在于需要相 对较高的文化附加值。 事实上，经典文化 IP 明显有助于长期提高游客的文旅消费支出。例如： ①在人造景区方面，迪士尼是依托经典文化 IP 构建商业帝国的典型案例。 2025 财年，周边商品销售、酒店餐饮服务对东京迪士尼运营主体的盈利贡 献超过 52%。 ②在自然景区方面，《权力的游戏》、《指环王》等经典影视作品持续、显著 提高了取景地对全球游客的吸引力。仅在 2019 年，《指环王》旅行线路便 为新西兰贡献了超过 3.5 亿欧元的旅游收入，而此时距离《指环王》电影 三部曲收官已经过去了整整 16 年。 作为一种传递思想、符号和生活方式的消费品，文化 IP 最能迎合未来国 内游客的文旅需求，但目前在全球顶级文化 IP 中，中国品牌数量依然较 少，未来国内仍需持续努力。