游戏行业1H25深度综述：游戏为何“焕发新生”.pdf

游戏行业1H25深度综述：游戏为何“焕发新生”。在历经 2021~2024 年的自我梳理与外部变化后，游戏行业在 2025 年重新焕发生机，今年上半年，国内自研网络游戏市场规模同比 增长 19%，在我们统计的 17 家 A+H 股核心公司中，Q2 收入增 速的中位数为 18%，头部公司与中型公司趋势共同向好，腾讯《三 角洲行动》，巨人《超自然行动组》、点点《无尽冬日》《Kingshot》， 吉比特《杖剑传说》在各自的优势赛道上获得亮眼的流水表现。

我们认为，这一轮游戏景气变化的核心是，供给、需求双旺盛带 动的游戏总时长提升和大盘扩容，并且竞争格局明显趋缓，头部 公司发力长青游戏，中型公司布局垂类优势赛道。此外，今年营 销范式转移（轻买量、重内容营销），渠道变革（轻安卓联运、 重自有渠道）带来销售费用、渠道分成压力的减轻，与此同时游 戏社区与直播平台受益。此外，AI 对管线的赋能和产能提升，也 逐渐体现在报表端（申万游戏整体研发费用率从 1Q23 的 48%降 低到 2Q25 的 29%），板块整体利润率的上行趋势明显。 展望未来，我们认为这是一轮以年为单位的产品创新周期，短期 看 Q3 游戏业绩快速增长，中期看国庆档、春节档的新品上线潮， 长期观察 AI 对情感陪伴游戏、UGC 游戏平台等原生玩法的催生。

1、行业大盘：1H25 增长近 20%，驱动力是供给、需求双回暖， 背后预估是游戏总时长、ARPU同步提升

1）供给：单月版号数量两年翻倍，好玩新游层出不穷。游戏本质 上是供给驱动需求的内容行业，今年单月国产版号最高 166 款， 较 23 年版号重启时翻倍。更重要的是版号审批周期最快已缩短 至 3 个月以内，审批节奏更稳定可预期，今年出现更多优质新游， 包括多端互通 FPS《三角洲行动》、女性微恐《超自然行动组》、 放置 MMO《杖剑传说》、“SLG+X”《Kingshot》等。

2）需求：游戏“抢时长”能力强，需求韧性强，场景无孔不入。 我们判断今年游戏总时长、ARPU 明显增加，根据游戏工委披露 的游戏市场规模、用户规模数据测算，1H25 游戏行业的 ARP U 同 比增长 13%。今年游戏抢时长能力尤为明显，覆盖不同场景和不 同时间的休闲娱乐需求。玩家碎片化时间有小游戏（上半年同增 约 40%），20-30 分钟有 MOBA 和 FPS，一个小时以上也有《黑 神话》等 3A 大作。场景应对灵活，是游戏抢时长最大的优势。

3）用户：游戏永远是“时下最年轻”的娱乐方式之一，今年女性玩家势能再度提升。20 年前的年轻用户在玩游 戏，当下的年轻用户也在玩，只是具体的游戏类型在变化，游戏 30 岁以下用户占比始终在 45%以上。同时女性 用户增量显著，24 年中国女性向游戏市场规模同比增长 124%，显著高于大盘增速 8%。《恋与深空》打造出情 感系游戏标杆，《心动小镇》等满足泛娱乐用户轻社交需求，《超自然行动组》等满足女性搜打撤市场的空白 需求。既具有高质量的画面质感和符合女生审美的角色形象，也积极融合开放世界、恐怖等高热度元素。