纺服行业新消费研究：户外行业专题，专业驱动增长，品牌分层竞逐，国产加速崛起.pdf

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时间：2025/09/03
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纺服行业新消费研究：户外行业专题，专业驱动增长，品牌分层竞逐，国产加速崛起。行业概览：从专业到破圈，从高端到下沉，高景气增长持续。中国户外鞋服市场千亿级规模，近年来保持双位数增长，高于全球整体户外市场增速；快速增长的动力一方面基于户外运动人群渗透率的提升，另一方面基于始祖鸟等高端品牌破圈后，高价品牌具备社交属性，同时引领时尚潮流带动平价品牌成为平替穿搭。户外行业近年来集中度持续提升，2024年我国前十大户外鞋服品牌市占率合计约29%，电商渠道TOP10份额达40%。其中国际户外龙头份额快速提升，且在高价格段具备话语权；国内传统品牌的市场份额在经历阶段性下滑后逐步回升，新锐品牌在此期间实现了显著的市场扩张。展望未来我们预计，我国户外鞋服行业经历了2021年以来的野蛮增长后，未来增长将有所分化，专业产品更具增长潜力。

品牌竞争力梳理：品牌分层竞逐，龙头品牌各具优势。1）产品力：高端品牌、专业品牌在科技、材质、工艺具备优势，支撑品牌高溢价；大众品牌性价比优势显著，设计时尚成大牌平替；同时不同品牌产品根据选用材料的不同，自身产品矩阵也形成一定梯度的覆盖。2）渠道力：高端品牌线下渠道力强店效高，国产大众品牌线上占优。3）品牌力：专业户外品牌营销通过运动绑定和赛事宣传，萨洛蒙、HOKA、凯乐石深度绑定越野跑运动，是国内越野跑赛事主要赞助商；部分头部运动品牌入局越野跑赛事，例如阿迪达斯、耐克、安踏冠军，赛事营销为品牌提供较大的曝光度；休闲户外品牌则通过明星宣传扩大影响力。从小红书粉丝画像来看，始祖鸟、骆驼小红书粉丝量最高，凯乐石拥有最高比例男性消费者；伯希和和可隆有较多女性粉丝和消费者。

品牌大单品梳理：高端品牌产品矩阵完善，电商品牌爆品策略明显。1）高端专业品牌：主打技术壁垒与产品矩阵，依靠专业性能支撑高溢价，产品矩阵清晰完善。2）大众休闲品牌：以三合一冲锋衣为核心品类，三合一占比基本在40%以上，强调多功能+性价比，覆盖日常通勤与轻户外场景，线上渠道增长迅猛。3）运动龙头：耐克ACG、阿迪达斯TERREX、安踏冠军纷纷入局户外赛道，三者均发力户外鞋并表现出不错增速，耐克户外服有较高销量。

产业链梳理：国际龙头供应商垄断高端市场，国内制造商受益于行业景气增长。冲锋衣核心功能体现主要在于面料系统，目前市面上国际龙头供应商垄断高端功能面料市场，；例如GORE-TEX Pro授权仅限头部品牌，掌握防水透气先进技术，可以达到最佳指标。常见用于户外鞋服的高端材料还有，保暖面料Polartec（用于抓绒衣）、Primaloft（用于棉服）、Vibram（用于越野跑鞋鞋底）。国内制造商（如台华新材、伟星股份）则受益行业高景气，通过高质价比和创新切入中高端市场，驱动份额提升。总之，产业链上游呈现“国际技术垄断、国产替代加速”格局，下游品牌增长也直接带动了国内上游制造商订单增长。