新消费系列报告：国内70后-00后消费特征代际复盘及情绪消费相关思考.pdf

新消费系列报告：国内70后-00后消费特征代际复盘及情绪消费相关思考。本文重点分析了国内 70 后至 00 后各代际的消费特征情况，并提炼总体演化特 征与各代际自身特征。从而结合当前国内年轻一代的消费特征，重点思考情绪 消费市场的供需特征、产品价值变动与定价考虑因素等核心问题。

代际消费特征复盘：国内 70-00 后消费中心逐步由家庭转向个人，各代际均 呈现一定悦己特征。 总体特征维度：国内由 70 后至 00 后，消费重心逐步由家庭转向个人（与代 际所处人生阶段、杠杆情况、外部环境塑造的代际群体性格息息相关），且 各代际消费支出中均呈现一定的悦己特征。 细分代际特征维度：70 后经过前期积累消费能力殷实，逐步进行补偿性消费； 80 后与 90 后系当前消费主力军，但 90 后的消费增长潜力更强，后续支出也 有望保持较快增长，系当前潮玩、宠物等重点新消费赛道的主要生力军。80 后受房贷、育儿养老支出挤压；90 后父辈托底效应明显，且杠杆水平可控。

情绪消费相关思考：需求群体逐步壮大，产品中情绪、社交与资产价值含量 提升，需要企业强化平台型能力，淡化单一产品与市场波动。 供需维度：需求侧当前超 9 成年轻消费者愿意为情绪溢价付费，月平均兴趣 消费支出占比达 27.6%，催生多个百亿、千亿级市场（且多个市场具备人均 消费支出追赶的逻辑）。供给侧国内重点品牌从日本学习产品创新与理念， 依托品牌战略、渠道等多维变革全面拓展全球市场，日本本土产品有“加拉 帕戈斯”现象，只能从 0 做到 10，而国内品牌在内化优秀特征后演化出更强 的全球市场适应能力，能从 1 做到 100。 产品价值维度：随着代际演进，各代际对于产品价值中的情绪、社交与资产 价值的重视度持续提升，产品功能价值呈现通缩状态，情绪、社交及资产价 值含量正在不断提升。 产品、品牌与渠道拓展维度：产品侧爆品可能存在偶然性，但重点需要产品 特征突出与产品运营能力提升，形成平台化能力淡化单一产品与市场所存在 的局限与波动。同时品牌形象单一容易产生股价天花板，品牌内容与渠道拓 展后具备突破潜力。 情绪定价维度：情绪强度与持续度影响产品溢价高低、消费频次与产品共识 度影响消费量。由此 1）新消费领域：一方面可关注高情绪唤起强度与情绪持 续性较久的赛道；另一方面可关注国内人均消费量较欧美日/世界均值存在明 显差距且后续具备提升逻辑的赛道（如食品饮料行业中的宠物食品、威士忌、 保健品等）。2）传统消费领域：一方面可关注传统消费龙头所推出的具备情 绪溢价的新品的动销情况；另一方面可关注渠道拓展、受众范围扩大所带来 的结构性机遇。