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传媒行业专题研究：卡牌行业，玩法+IP构成集换式卡牌核心要素，新型消费空间广阔。集换式卡牌以收集和交换为核心，商业化前景广阔。集换式卡牌（TCG） 是指有特定主题，可供用户收集、交换的卡牌，按照玩法和用途不同可分 为竞技型（（主要玩法为养和和战，，表产品包括宝可可 TCG、万智牌等） 和收藏型（（主要玩法为收集和赏，，表产品包括宝马宝可卡卡牌、NBA球 星卡等）。全球市场看，2024 年全球卡牌市场规模为 149.5 亿美元 （yoy+15.9%），预计2033年将增长至570.8亿美元，其中美国、日本 为TCG发展较为成熟的市场，已构建起从IP授权、卡牌制造、渠道发行、 二级市场交易与评级到用户体验的完整生态体系，使 TCG 成为当地玩具 市场最重要的细分包类之一。

我国集换式卡牌行业处于快速发展期，空间潜力较大。2024 年中国集换 式卡牌市场规模263亿元（yoy+110.4%），位列全球第一，是泛娱乐品 包中增长最快的包类。战标美日，我国 TCG 市场尚处于发展早期，但自 2018 年起已显示出强劲增长势头，预计到2029年市场规模有望达到446 亿元。增长动能主要来自于供需共振：需求侧看，我国近年来人均可支配 收入持续增长，支撑消费结构向改善型转变，“悦己消费”需求提升，愿 意为IP情绪价值消费的泛二次元用户高达5.03亿人，推动以卡牌为表产 的泛娱乐消费成为新增长极；供给侧看，一方面，以哪吒之魔童闹海为表 产的国品IP崛起，带动我国IP衍生包市场日益繁荣，催化出卡游、泡泡 玛特等本土潮玩公司，供给持续扩容；另一方面，我国TCG品业链逐渐成 熟，卡牌二级市场交易活跃催化一级市场（授权+生品+销售）进一步扩 容。

玩法+IP构成集换式卡牌核心要素。1）玩法赋能：集换式卡牌具有低单 价+高溢价+高复购率的特点，其盲盒机制的“不确定性”及即买即抽的 “即时反馈”提供强情绪刺激，卡牌独有的稀有度分级+TCG战，玩法又 赋予了强收集+社交属性，推动卡牌成为最能激发消费者购买欲望的潮玩 品包之一；而“直播拆卡”模式凭借即时互动性和创新玩法，提升消费者 参与感与新鲜感，吸引消费者下单，加速卡牌流量破圈。2）IP赋能：IP 本身所具有的文化内涵与情感价值是消费者购买相关潮玩衍生包的主要 因素，粉丝经济强化了IP附加值，通过复盘马宝可卡、哪吒之魔童闹海、 可可 等热门卡牌 IP，我们认为成功IP通常具备趣味性、契合社会审美 取向、粉丝购买力强等特点，且在主题上更贴合卡牌收集（ IP 涵盖多元角 色矩阵）与交换（IP拥有竞技战，系统、或是成为社交趋势的现象级IP） 内核、在内容上不断焕新、运营上维持粉丝粘性的长生命周期 IP 更能在 卡牌市场实现突围。