食品饮料行业分析报告：破局与重构，中国软饮行业的发展新纪元.pdf

食品饮料行业分析报告：破局与重构，中国软饮行业的发展新纪元。软饮料：竞争维度延展，寻找下一个百亿大单品。国内软饮料百亿单品大多诞生于 2014 年前的增量红利时代，2014 年后行 业增速放缓、同质化竞争加剧，产品生命周期缩短，大单品难觅。在此背景 下，我们认为中国软饮行业正处于存量破局的关键阶段，而消费群体与需求 偏好的变迁带来产业新变局，健康化、功能化新趋势下新兴细分赛道表现出 较强的增长势能，彰显出孕育新百亿大单品的潜力。本文基于对软饮料行业 消费新趋势的梳理，重点探讨了新趋势下如何把握产业机遇，结合行业竞争 要素，我们认为短期来看，25 年行业成本红利有望延续，预计龙头企业的 利润波动相对可控。中长期维度下，行业增长逻辑已从“量增驱动”转向“结 构升级”，唯有兼具产品创新能力与渠道精耕能力的企业方能持续突围。

复盘：增量时代百亿单品迭出，存量时代加大单品培育难度

软饮赛道空间广阔，为孕育百亿单品的沃土，目前中国软饮赛道百亿单品（括 号内为24年含税口径销售额）包括红牛（234亿）、东鹏特饮（176亿）、 王老吉（138亿）、康师傅冰红茶（127亿）、雪碧（170亿）、可口可乐 （150 亿）、百事可乐（150亿）、AD钙奶（115亿）等。中国软饮料行 业的百亿单品主要诞生于2014年前的行业增量期，而后随着行业增速放缓， 同质化竞争下大单品培育难度骤增。新消费时代迎来新需求，有效延展竞争 维度，从单一的口味评判延展至包装/营销/配方/性价比/功能属性等。

剖析：健康化&功能化趋势渐起，新增量市场的出现有望孕育新品

复盘日本的软饮料发展史，核心主线是无糖化&功能化，共同驱动日本软饮 料行业的品类轮动周期。与之近似，当前中国软饮料行业健康化、功能化的 消费新趋势渐起，赋予企业更广阔的差异化空间。1）健康化：软饮无糖化/ 低糖化为全球大趋势，国内无糖饮料始于1997年三得利无糖乌龙茶进入中 国，而爆发元年为2018年元气森林爆款单品无糖气泡水放量；2）功能化： 底层逻辑在于满足特定人群的功能性需求，强化消费粘性，延长生命周期， 近年来国内泛功能属性饮料陆续涌现，成长空间广阔。对标日本，国内功能 性饮料产品仍有较大挖掘空间，仍有大量细分人群、细分需求有待挖掘。

展望：产品创新+渠道纵横，综合实力铸就百亿单品

1）产品端：自上而下，赛道空间决定单品体量上限，首先应顺消费新趋势 寻找景气细分赛道，并在景气赛道中进一步挖掘产品力突出、综合实力有支 撑的单品。健康化趋势下关注养生水赛道，元气森林红豆薏米水展现强劲竞 争力，潜在新品亦值得期待；加气化趋势下关注气泡水/碳酸茶赛道，农夫 山泉冰茶产品潜力突出；功能化趋势下关注功能饮料赛道，能量饮料和运动 饮料空间仍存。2）渠道端：自下而上，渠道能力已成为区隔企业实力的核 心指标，大企业或可依赖终端掌控能力、守护自身基本盘，中小企业若欲突 围，需在差异化渠道实现单点突破，并积累传统渠道资源、向全渠道渗透。