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国货美妆出海东南亚专题研究：供应链&本土化融合，出海重塑国货美妆产业格局。护肤品类国内进入稳步增长阶段，代工厂向外转型或成为最优解。根据欧睿数据，护肤 品市场规模由 2019 年的 2449 亿元增加至 2024 年的 2712 亿元，CAGR 为 2.1%；彩 妆市场规模由 2019 年的 593 亿元增加至 2024 年的 620 亿元，CAGR 为 0.9%。对于 化妆品代工行业，在头部品牌自产比例提升的趋势下，转型服务出口性品牌，通过出海 方式打开新增市场，形成差异化竞争格局或成为最优解。 

东南亚位于全球贸易的十字路口，经济保持高增速，消费升级空间广阔。东南亚是亚洲 与大洋洲、太平洋与印度洋之间的重要“十字路口”，不仅有着十分重要的地理位置， 也是亚洲经济发展的重要组成部分。根据 IMF 预计，印尼、马来西亚和越南在 2024 年 -2026 年间 GDP 增速将保持在 5%左右，经济增速高于发达国家 1.5%-2%左右的水 平，高经济增速将带来强劲消费动力，开启未来消费升级空间。

东南亚电商渗透率提升带动美妆消费线上化，品牌可以复制国内运营方法论。随着东南 亚各国电商渗透率逐年提升，美妆护肤品类呈现了快速线上化的趋势。以美妆线上化程 度最高的印尼来看，2016 年护肤品类的电商销售占比仅为 1.3%，而 2021 年已经提升 至 20.9%，彩妆品类的线上化率突破三成。国货品牌可以利用明星粉丝经济，快速打爆 品牌影响力。

东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力。根据出海地区收入水平和竞争情况，东南 亚消费市场可以分为三层级。第一层级是高端出海，新加坡以 2023 人均 8.5 万美元 GDP 领先其他国家，高收入下对化妆品的价格敏感度较低，而对功效性和品牌认可度 要求较高，国货品牌可考虑以中高端线为主布局出海；平行出海主要为马来西亚，其人 均 GDP 与中国相仿，国内大众化妆品牌可以平行出海；低端出海代表国家为印尼、泰 国、越南等，其收入较低，而年轻人口众多，出海需要以性价比为主，主打年轻基础护 理，与当地本土品牌共同开发潜在市场规模。