消费行业2025年中期展望：新常态下的新趋势带来新的机遇.pdf

消费行业2025年中期展望：新常态下的新趋势带来新的机遇。1H25 回顾：消费环境整体有所回暖，新消费异军突起：尽管外部环境 充满挑战，但在政策刺激下，2025 年上半年整体消费环境边际有所改 善，主要体现在消费者信心有所恢复、消费品零售总额增速环比提升。 尽管大部分传统消费赛道的终端需求依然偏弱，但以泡泡玛特、老铺黄 金和蜜雪冰城为代表的新消费或新零售企业异军突起，不仅业绩高速 增长，股价也突飞猛进，成为 1H25 消费市场最大的亮点。

2H25 展望：新趋势带来新机遇：2H25 的宏观大环境依然将面临较大的 不确定性，因此终端需求的恢复能见度依然不高。但各个消费子行业经 过一年的供给侧改革，行业供需关系有望重回平衡，利好行业竞争格局 的改善。我们认为中国新的消费环境已经催生出新的消费趋势，从而为 中国消费企业带来新的发展机遇。我们认为，相较传统必选消费，可选 消费企业有更多机会来适应新的消费趋势，从而带来新的增长机遇。因 此，我们短期更看好可选消费的股价表现，尤其是那些积极迎合以下消 费趋势的新零售消费公司。

（一）低线市场成为兵家必争之地：根据我们的调研，低线城市及农村 的消费者短期消费信心恢复较为显著。同时，低线市场消费者的品牌意 识和对品质的诉求仍在持续提升，对传统消费产品仍有消费升级的空 间。我们认为积极迎合低线市场的消费趋势将为消费企业带来更大的 扩张空间。

（二）传统消费赛道持续聚焦性价比：较弱的经济大环境导致消费者更 理性的消费意识，消费者中长期将持续聚焦大众消费品的性价比。对传 统消费企业来说，想要扩大市场份额，就要不断提升产品的质价比，以 较低的价格向消费者提供更大的产品价值。

（三）悦己消费与情绪消费需求旺盛：在物质生活丰富的当下，人们的 消费重点从基本的生理需求转向更高层次的心理需求（包括社会需求 和自我实现）。这就要求消费品企业能够通过产品设计、品牌文化、品 牌营销等方面与消费者产生更多的情感共鸣，从而为消费者带去更大 的情绪价值。

（四）行业去库存有望进入尾声：在经历了痛苦的清库存以后，大部分 消费品企业的库存已经回到相对健康的水平。我们预测各个消费子行 业 2H25 的库存压力将边际缓解，整体的促销环境一定程度上将得到改 善。我们认为主要消费品企业在市场需求显著恢复之前都会采取较为 谨慎的发货策略，加大对渠道库存的管理。

（五）关税战无法阻止中国消费企业出海的脚步：尽管中美贸易战短期 会带来较大的不确定性，但中国消费企业出海寻求新的增长曲线从长 期来看是大势所趋。我们认为成熟的海外供应链是消费品企业出海的 基础，而有竞争力的产品和强大的品牌知名度是决定出海成败的关键。