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META研究报告：广告量价齐升，Meta AI打开业绩想象空间。

AI 对广告业务全链路赋能，广告处于量价齐升阶段

AI 对 Meta 广告业务已经形成广告投放效率提升→广告主 ROI 提升 →CPM 增长→Meta 广告收入提升的传导路径。 1）通过 AI 广告算法优化，一定程度上弥补了苹果 IDFA 限制对广告 投放效率带来的冲击。此前苹果 ATT 框架导致广告商无法通过 IDFA 跨应用追踪用户行为，难以构建完整的用户画像，精准定向能力大幅 下降。Meta 通过 Advantage Plus、Lattice 等 AI 模型强化算法，提升 第一方数据利用率，优化广告投放效率； 2）通过全面升级 AI 推荐架构，平台内优质内容可以通过 AI 推荐给相 关用户，显著提升了用户在其应用上的使用时长，形成“用户停留延长 →广告曝光增加→算法优化反哺体验”的正向循环； 3）在广告素材的生成及广告投放等环节，广告主可以通过 Advantage+和 AI Sanbox 等 AI 工具实现广告创意到自动化出价的全 流程优化，提升广告主 ROI。

Reels 高速增长，Threads 有望提供广告收入新增量

1）当前 Reels 广告仍处于高速增长阶段，23Q2 Reels 广告 ARR 已 经突破 100 亿美元，当前已经成为 Meta 广告业务主要的驱动力之 一，同时 Meta 今年预计推出 Reels 独立应用，将直接对标 TikTok； 2）今年 Meta 初步开始尝试在 Threads 中进行广告投放，尝试商业化 变现，中长期看，横向对标 X(Twitter)，我们认为 Threads 的广告收 入或将在未来为 Meta 提供数十亿乃至更高的收入增量。

VR 和 AI 眼镜领导者，静待奇点来临

1）Meta 是当前全球 VR/AR 设备市场的领导者，24Q4 出货量口径统 计下市占率高达 79%；2）全球 AI 眼镜市场加速升温，Meta 已凭借 Ray-Ban Meta 成为 AI 眼镜行业领先的玩家。 我们认为 AI 眼镜具备巨大潜力，将会成为端侧 AI 最为重要的入口之 一，其次我们看好 Meta AI 和 Meta 应用生态对端侧 AI 产品的赋能。 虽然 VR/AR/AI 眼镜设备在用户眼上仍存在痛点，但随着技术进步和 硬件的更新迭代，硬件性能与用户体验的质变将驱动市场完成从早期 尝鲜到大众普及的跨越。

Meta AI 空间极为广阔，为 Meta 长期发展打开业绩想象

1）Meta AI 在基础能力上与当前主流 chatbot(ChatGPT、Gemini 等) 相似，但应用场景和交互形态上存在差异。Meta AI 原生嵌入 FoA 产 品矩阵，覆盖几十亿活跃用户及其社交图谱，区别其他 chatbot 只能作 为纯工具型 AI。其次区别于其他 chatbot 单一会话模式，Meta AI 可进 行社交行为联动； 2）我们进行了远期 Meta AI 订阅付费收入测算，长期看 Meta AI 每年 订阅收入有望达数百亿美元，建议关注后续 Meta AI 商业化变现节 奏。