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彩妆行业专题：解锁彩妆市场潜力，明星型、毛戈平等IP型、国风型品牌打造路径拆解。彩妆行业疫情后恢复增长，底妆为其最大细分赛道。中国彩妆行业为百亿级市场规模，2023 年市场规模达 618 亿元，同比+11%。受疫情影响，2019 - 2022 年CAGR为-2%，但疫情后随着人们外出增加和悦己需求提升，预计 2023 - 2028 年将以7%的速度增长。其中底妆是最大细分赛道，2023 年底妆市场规模达 312 亿元，占比超50%，粉底/ 遮瑕为最大品类，占比 45%。疫情期间底妆所受冲击最小，2019 - 2022 年CAGR为-0.1%，且在非疫情时期增速领先彩妆大盘，2009 - 2019 年CAGR为17%，这得益于底妆在化妆过程中的刚需属性。

底妆作为化妆的关键步骤，具备大单品属性，头部品牌占比高，重要性日益凸显。底妆步骤繁杂，不同步骤对应多样产品，各具特点。底妆是整个妆容的基础，需求广泛，消费者挑选时尤为注重，且因通勤时间延长、追求自然妆效等因素，常精简唇妆和眼妆而保留底妆。消费者对底妆产品的遮瑕力、控油力、持久度等要求颇高，产品力是关键，底妆凭借使用频率高、客单价高、复购率强等特点，具备大单品属性，可通过功效+差异化+权威性范式打造明星单品。从市场格局看，头部品牌底妆产品占比高，底妆产品也是品牌核心产品，推出受认可的底妆产品是品牌扩大规模、增强影响力的重要途径。

产品力、渠道、营销是彩妆品牌崛起的“三驾马车”。①产品力方面，底妆产品以基础功效为王，消费者对其调节肤色、持妆、遮瑕等功效要求高，因此品牌需在多重功效中权衡设计；其配方复杂、技术门槛高，处于关键变革期，需要运用独特科技提升产品特性。②渠道方面，彩妆零售历经了线下、线上、融合三阶段。电商渠道发展迅速，2023 年占比 43.6%；直播带货势头迅猛，2023 年直播电商市场规模达49168亿元，占零售电商规模 31.87%；内容平台兴起。③营销方面，品牌多平台布局，小红书以文字+图片种草、抖音快手以短视频直播营销、微博利用粉丝经济等方式增加消费者触点，通过代言人、KOL、KOC 和普通消费者构建信任桥梁，打造彩妆师IP为品牌背书。

彩妆品牌打造的名人 IP 类、化妆师类、国风类三条路径各有千秋，均在市场中开辟出独特发展空间。名人 IP 类品牌靠名人效应与粉丝经济迅速打开市场，RareBeauty、Fenty Beauty、Tom Ford 创立后短期便取得亮眼销售成绩。化妆师类品牌凭借专业技术立足，Bobbi Brown 主打自然美学，MAOGEPING 融合东方美学与光影美学，Pat靠创始人行业影响力出圈，都通过丰富产品和精准定位实现增长。国风类品牌以文化为核心，花西子传承非遗文化，彩棠联名颐和园，实现快速发展。