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电商行业专题报告：亚马逊持续进化复盘，构筑市集业务深度护城河。亚马逊是全球科技电商龙头，坚持长期主义打造“增长飞轮”，过去20年收入增速约26.4%。公司以零售+AWS双 轮驱动，零售业务以自建物流及平台生态为壁垒，AWS业务享受云计算及AI潮流红利。本文深度复盘公司发展历史， 尤其聚焦电商板块，总结成功经验并跟踪最新动态，并提出对中国出海卖家及本土电商平台的发展启示。

历史复盘：全球电商&云计算龙头，长期主义奠定优势。公司坚持长期主义，两次成功押注电商、AWS 业务奠 定业务框架。①94-04：在线商城模式跑通，搭建“全品类产品矩阵+高效的自建物流+创新性营销手段”。 ②2005-2015：推出 Prime 会员/FBA履约/3P卖家三大升级巩固平台优势；孵化AWS第二曲线，拥抱云计算机 遇。③2016至今：持续迭代升级，收购全食超市进军线下，AI打开AWS新增长。

零售业务：长期Capex构筑壁垒，北美电商绝对龙头。公司是全球领先的电商平台，23年市占率约为37.6%， 断崖式领先于其他竞争对手。作为收入支柱，24年公司零售业务收入占比约81.9%，营业利润率6.3%。公司通 过长期Capex构筑了物流及平台壁垒，现处利润释放阶段。随着AI技术突破，公司积极探索Rufus等AI工具 提升用户体验及销售转化率。在低价市场为了应对Tumu/Tiktok等中国电商平台竞争，公司亦推出Amazon Haul 聚焦超低价格商品，主打时尚/家居/生活方式/电子产品类目。

AWS业务：IAAS性能领先，AWS地位稳固。随着基础投入完成和规模效应显现，利润率进入上行通道，16-24 年AWS营业利润率由21.7%上升至37.0%，成为公司利润支柱。目前AWS全球云计算市场占有率稳居第一， 24Q3 接近31%，优势包括：1）全球数据中心布局；2）定价性价比；3）先发优势带来的用户壁垒。

海外鉴中：从亚马逊成功实践，展望卖家/平台发展思路。1）启示一：中国卖家地位突出，关注跨境电商格局变 化。中国卖家是亚马逊3P业务扩张重要一环，22年卖家占比接近59%。当前Temu/Shein等新兴平台挑战亚马 逊，尤其在服装等品类，3P卖家应关注市场格局和合作政策变化，利用平台赋能。2）启示二：科技赋能零售运 营，电商平台两大借鉴思路。积极拥抱科技变革是亚马逊成功关键，两大赋能思路：①履约端：改造供应链， 提升经营效率；②用户端：个性化推荐，增强用户心智。