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卫生巾行业研究：深度解析大单品策略突围之道。卫生巾行业产品驱动，看好具备差异化定位并持续迭代的大单品销售表现。卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略。卫生巾产品目 前渗透率见顶，行业量增空间已不明显，根据欧睿预测，2024-2028 年中国卫生巾行业增速 cagr 为 3.5%，全部由价增驱动。在此背景 下，卫生巾品牌以产品驱动为主，龙头品牌普遍采用大单品策略， 主要原因在于：1）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢 占市场；大单品策略可集中资源，优化产品结构。2）消费者维度： 消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单 品。3）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大 单品策略的底层基础。

成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。1）差异化定位：目 前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度， 其中进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关 键。2）持续迭代：产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略，一 般而言卫生巾大单品的迭代分为：①原有创新维度持续升级，如自 由点益生菌PRO系列为益生菌系列在进阶功效维度的进一步升级。 ②拓展新创新维度，如苏菲超熟睡在原本外形创新的技术上，拓展 功效创新，推出超熟睡Ag+抑菌系列。根据我们测算，头部卫生巾 品牌的最大单品系列收入占比至少30%，收入至多可达 40 亿元左 右。

相关公司：1）百亚股份：自由点功效卖点领跑行业，看好益生菌系 列生命周期。公司的益生菌系列是市面上首个将益生菌应用于卫生 巾中的产品系列，天猫、抖音渠道中以益生菌为卖点的卫生巾产品 销售额爆发式增长，自由点持续迭代推出升级款益生菌PRO系列， 快速放量。2）稳健医疗：公司具备医疗背景，奈丝公主超净吸系列 通过医护级认证，2024 年 12 月受益于卫生巾舆情事件（根据中国 新闻周刊等媒体报道），销售加速增长，我们期待未来奈丝公主围绕 高安全性特点持续迭代多款产品，打造具备长生命周期的系列大单 品。