国内奢侈品及高档白酒消费变化分析.pdf

国内奢侈品及高档白酒消费变化分析。据贝恩咨询公司估计：自 2008 年以来，中国从一个利基市场发展成为全球第 二大奢侈品消费市场：美国第一，中国第二，全球线上市场第三，西欧第四， 这是截至 2020 年的消费排名。在 2020 年之前，中国的奢侈品销售额每年增长 20%以上，这是全球范围内增长率最高的市场。2020 至 2021 年，尽管全球奢侈 品市场受到新冠疫情的严重冲击，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬，显示出 强劲的增长势头。但是，2022、2023 年中国的奢侈品消费经历了系统性衰落， 我们认为这一趋势将会延续。

国际高档酒在中国市场的价格近年呈下降趋势，表明国际高档酒在中国市场的 消费正在走弱。自 2020 年以来国内各品牌下的高档白酒的销售增长都有所回 落，而 2024 年以来这种回落势头在加剧，不过增长尚未转负。尽管销售额的 增长在放缓，但是 2020 年以来国内高档白酒的销售均价却稳步上升，意味着 针对更小的受众人群而获取更大的利润成为高档白酒新的价格策略。

2021 年之后中低档白酒的销售增长加快，在销售规模中的占比也同步升高，但 这种增速在 2024 年之后同高档白酒一起回落。从高档酒抬升的价格及中低档 酒增长的销售趋势来看，目前白酒的消费升级与降级并存于市场。被归类为奢 侈品的高档白酒，其受众群体尽管收窄，但是留存客群更为稳固、支持力强， 容纳了高档消费的进一步升级。而中低档白酒具备广大的客群基础，其场景消 费又具有刚需特征，它的增长并没有受到经济下行的显著冲击，反而由于消费 下移而扩大了市场容量。

2020 年之后全球奢侈品对于广告领域的支出持续增加，伴随着广告支出增长的 是奢侈品全球销售额的持续快速增长。但是，国内高档白酒销售增长放缓，导 致厂商缩减了对广告和渠道等领域的支出，市场营销由攻势转为守势。

尽管销售费率下降，但是白酒厂商的各项营销支出仍在显著增加，包括人员工 资福利、促销、广告等。上述费用中，促销费用的增长高于其它，也说明相比 广告和人员投入促销是更为有效的营销途径。

整体看，全球奢侈品消费仍会如期增长，但是就国内消费市场而言，2023 年以 来高档消费的走弱趋势仍会延续。这一结论建立在社会投资、社会就业、商品 房价格和居民存款等一系列的宏观数据之上。高档白酒作为奢侈品或准奢侈 品，除了受到居民财富效应的负面影响，还要经受社会投资和商务活动减少的 额外冲击。