网易云音乐研究报告：年轻化音乐社区，商业化全面提速.pdf

网易云音乐研究报告：年轻化音乐社区，商业化全面提速。在线音乐场景相对稳定，用户年轻化趋势显著，行业竞争格局稳定，长期空间广阔。据公司招股书，2023年中国在线音乐市场规模约320亿元， yoy+33.1%，大幅增长。整个市场形成了一超（TME）、一强（网易云音乐）、多跟随的稳定竞争格局。（1）从用户角度来看，在线音乐使用 场景相对稳定，行业整体MAU在波动中趋于稳定（2024年6月为6.01亿），受短视频等其他媒体的冲击相对较小；且朝年轻化发展，预计2025 年90后和00后用户合计占比达57%，受益于年轻用户的高粘性和需求的稳定性，用户数具有一定增长空间。（2）从ARPU值角度看，中国在线 音乐月均ARPU值由2016年的8元稳定增加至2020年的9元，由于年轻用户具有较高付费意愿，ARPU值有进一步提升潜力。

聚焦“音乐+社交”，差异化内容和年轻化用户奠定网易云音乐平台调性，商业化变现提速，盈利能力显著提升。

聚焦年轻化音乐社交，从功能、内容、用户等方向完善底层运营逻辑。（1）功能：推出了推荐算法、UGC歌单、乐评三大核心功能，是国内较 早切入每日推荐功能和乐评的在线音乐平台，33%的歌曲播放量来自算法推荐。此外，重视音乐社区建设，标志性的乐评功能发展较好，前瞻性 推出了乐迷团、歌单分享、年度听歌报告等功能，均加强了平台社交属性。（2）内容：行业进入非独占时代，版权争夺回归理性，网易云音乐 大版权陆续回归，在头部版权上与TME的差距缩小，截至2023年末拥有1.49亿首歌曲。且率先布局独立音乐人生态，扶持体系搭建逐步完善， 2023年末拥有68万入驻的独立音乐人，创造了310万首歌曲（TME为48个/300万首）。（3）用户：网易云音乐用户画像更为年轻化，以Z世 代为核心。2021年6月，超过90%的活跃用户为90后用户，远高于行业平均值。

付费用户数和ARPU值驱动收入增长，版权内容成本优化向好，盈利能力显著提升，业绩逐步释放。（1）在线音乐业务收入结构动态调整，以 会员订阅为核心（占比超80%）。收入驱动主要来自付费用户数和ARPU值，其中核心因素为付费用户的增长，2023年月度付费用户4412万 （2018-2023年CAGR为+60%），相较于TME（1.2亿）和Spotify（2.36亿），付费用户数仍较低；付费率21%（Spotify为39%），且与 88VIP权益深度合作，有望带来增量会员，存在增长空间。相较于会员权益和价格基本平齐的TME（2024Q2的ARPU值10.7元/月），网易云 音乐ARPU值仍较低（2023年6.9元/月）。（2）版权内容成本优化向好，2021年云音乐内容服务成本占收入的比例从2018年的172%持续下 降至85%，毛利率由负转正；2022年，国家版权局强调保底+分成模式结算，进一步改善平台的成本结构。2023年，内容服务成本占比再度下 降至58%，Non-GAAP净利率由负转正。2024H1，云音乐毛利率/Non-GAAP净利率为35%/20.1%，同比均大幅提升。