消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会.pdf

消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会。2024 年消费行业回顾：24 年消费需求总体偏弱，价格因素亦制约增 长。结构上必选韧性/可选偏弱/耐用消费品受以旧换新政策带动，体 验型消费延续高增，线上优于线下。回顾板块表现，可选优于必选， 家电、鞋服 OEM 和连锁零售的股价表现优于其他消费板块。

展望 2025 年中国消费行业： （1）消费挑大梁，扩内需处于更优先的位置。消费品以旧换新的品 种和规模有望继续扩大，地方也将结合当地情况出台促消费新政。 （2）理性消费下更分化，消费者为质价比和精神体验买单。头部国 际消费品公司的中国区业绩亦呈分化特征，其多数认可中国市场长期 价值，虽遇短期挑战，计划着重加强本地化，继续投入中国市场。 （3）特朗普上台，消费出海面临更大挑战，对企业全球供应链整合 能力、多元化布局、本土化能力要求更高。中美竞争角度，根据 USCC 向美国国会呈报的 2024 年报，USCC 建议美国国会取消对中国的永 久贸易关系（PNTR）、进一步收紧跨境电商美国进口中国的小额货 品关税豁免和安全性监管，提升供应链溯源要求（如绕道加/墨）。

应寻找何种特质的消费公司？ （1）顺应人口结构和消费趋势，寻找高景气细分市场的引领者。 （2）持续整合市场份额的公司。一类是具备差异化竞争能力，具备 定价权或粉丝粘性。另一类是在存量市场中，具备强大的供应链管理 能力或零售效率、企业管治持续提效的“卷王”公司。 （3）中美竞争下对出海企业能力要求提升，优选产品具备高附加值 和议价权、海外需求与海外供应链高匹配、全球布局多元化的公司。 （4）中长期海外市场空间广阔，参考过往出海成功的日本消费公司 的特质——细分品类革新者和管理革新者、以产品力为基并承本国国 力提升和文化影响力提升东风、具备海外本土化落地能力。

2025 年消费行业投资策略与板块配置建议： （1）建议把握内需扩容主线，包括底部改善可期的乳制品、高景气 的户外板块和潮玩板块，若需求如期复苏，餐饮/运动鞋服/处于变革 期的连锁零售行业具备弹性。（2）出口链方面，特朗普上台重塑全球 贸易格局，出海企业短期情绪承压，需观察贸易摩擦风险是否被充分 定价。中期而言海外市场空间广阔，产品附加值及议价权、海外需求 与海外供应链匹配度、全球多元化布局是制胜关键。