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潮流玩具行业研究报告：潮流玩具满足普适性需求，成长性突出。中国潮流玩具龙头泡泡玛特海外业务高速发展，本篇报告整理分析了全球分地 区及品类的玩具市场，并就主要潮玩企业商业模式进行比较。我们认为潮流玩 具是极具成长性且具备普适性需求的行业，而IP产品的开发和玩法的打造决定 客群画像和IP生命力。

市场规模概述：全球玩具市场广阔，竞争格局相对分散。2023年全球传统玩 具及实体游戏市场规模达到940亿美金，其中，潮流玩具市场规模达到563 亿美金。分地区来看潮流玩具的市场规模，按2023年贡献市场规模占比排序， 北美/亚太/西欧地区位列前三。2023 年北美/亚太/西欧占比分别为 35.1%/24.6%/22.4%。潮流玩具中分品类来看，增速最快占比最高的品类为 积木及拼装玩具，其次为实体游戏及拼图。全球竞争格局方面，整体行业相 对分散，但集中度处于波动上升态势。2018-2023 年全球传统玩具及实体游 戏 行 业 CR3/CR5/CR10 市 场 份 额 从 27.3%/32.0%/39.5% 提升 2.6pct/2.7pct/2.8pct 至 29.9%/34.7%/42.3%。

行业发展特点：需求具有普适性特点，产品端创新决定IP销量。全球龙头公 司乐高LEGO在全球市占率均体现强者恒强，乐高2023年在亚太/澳洲地区/ 东欧地区/拉丁美洲/中东及北非地区/北美地区/西欧地区市场份额分别达到 8%/16%/19%/5%/9%/12%/16%，集中度均呈现波动上升态势。相比2018年 在以上地区分别提升了3pct/3pct/5pct/2pct/1pct/4pct/4pct。美泰、万代在2023 年和2020年分别受益于《芭比》电影上映和TCG卡牌的玩法创新，旗下芭 比销量和玩具事业部收入均逆势实现增长。

头部公司特点：IP、渠道及渠道禀赋各异，头部潮玩公司运营效率整体较高。 泡泡玛特形成了较强的双边网络——即在IP端，公司凭借先发优势与大批艺 术家合作，并随渠道布局不断完善，保持公司对艺术家的吸引力。名创优品 更为重视渠道和销售。三丽鸥IP变现模式更加多元化，轻资产的授权模式收 入占比相对较高。乐高拥有自有工厂、门店大部分为分销模式，产品注重玩 法设计，向玩法IP 化发展。名创优品和三丽鸥的零售业务产品SKU相对较 多，存货的快速周转和SKU的快速上新对公司较为重要，但商业模式上的不 同并不直接导致存货周转上效率的差异。IP 特点更为突出的潮玩公司呈现毛 利率、销售费用率相对较高的特点，但运营效率整体仍处于较高水平。