教培行业研究：出国考培的再研究，供需变化的新趋势.pdf

教培行业研究：出国考培的再研究，供需变化的新趋势。出国留学的历史复盘：1）1984年中国开放自费留学，2000年加入WTO后出国留 学人数剧增，留学从过去的精英教育演变为大众化教育。2008年金融危机后海外留学生 政策大幅放开，迎来加速增长。2012年开始逐步进入平稳增长阶段，2019年出国留学人 数达到70万，同比增长6%。综合教育部、联合国教科文组织数据，2022年我国留学生 人数估计恢复到2019年的90%以上。2）全球来看，中国是第一大留学生生源国，占比 15%。中国留学生主要流向发达国家，去往美国、英国、日本、澳大利亚、加拿大分别占 比28%/15%/10%/8%/7%，合计约占7成。

近期海外招生与国内需求变化：1）全球主要国家留学政策出现分化，美英澳加留学 政策略有收紧，但我们认为总体影响有限。欧亚其他国家保持开放，韩国、日本留学政策 边际更加积极，叠加安全性、性价比等优势，有望吸引更多留学生。2）2006年以来出国 留学人群主力已经从研究生逐步下移到本科生、高中生，全球公共卫生事件后高年龄段留 学率先恢复，2023年小留学生快速回升，趋势有望持续。

留学考培与咨询市场：1）市场规模：留学考培分为传统出国考试培训（雅思、托福、 GRE等）和国际课程培训（A-LEVEL、AP、IB等）。我国每年各类出国考试考生约为100 120 万人次，以65%参培率、1-2万元ARPU测算，留学考培市场规模约80-160亿元。 留学咨询方面，以每年70万留学生、60%渗透率、2-3万元ARPU测算，留学咨询市场 规模约80-130亿元。趋势上看，留学低龄化有望从高课程单价、长授课周期等方面推动 ARPU 上涨。2）竞争格局：留学考培市场“一超多强”，新东方为龙头，第二梯队包括 新航道、启德、环球雅思等，网点覆盖全国。留学咨询市场头部机构包括新东方前途出国 在内的5家老牌机构，拥有丰富的院校资源和品牌优势。2020年全球公共卫生事件促使 行业洗牌，中小型机构遭受较大冲击，大型机构影响相对较小。我们测算，新东方市场份 额有所提升，预计出国考培/出国咨询市场占有率达20%/45%，竞争优势得到强化。

新东方：留学考培与咨询业务高度协同，竞争壁垒较高。1）留学考培：新东方课程 产品组合全面且丰富，能够满足高性价比到高端服务的不同层次需求。凭借强大的品牌效 应和获客能力，新东方是行业里少数开设线下大班课的机构，规模效应下考培课程单价低 至100元/小时。每年寒暑假是考培业务的旺季，营收占比接近60%。2）留学咨询：中 介机构收入来源包括向学生收取的咨询费，以及向海外院校收取的返佣。行业来看，北美 的咨询费一般4万元+，而英联邦大多仅2万元左右。然而，大多数英联邦国家都提供返 佣，比例为一年学费的10-20%，北美则较少返佣。综合来看，对中介机构而言，国别结 构对ARPU影响不大。新东方的考培和咨询业务高度协同，流量相互转化，得以在偏同质 化竞争的留学咨询行业中持续领先。咨询业务的淡旺季和海外院校录取时间有关，从确收 角度看，第四季度收入占比最高。