海尔智家研究报告：如何展望海尔智家全球发展空间？.pdf

海尔智家研究报告：如何展望海尔智家全球发展空间？海尔智家：全球大家电龙头。公司是全球大型家电第一品牌，产品覆盖冰箱 冷柜、洗衣机、空调、热水器等，在全球拥有海尔、卡萨帝、GE Appliances、 Fisher&Paykel、AQUA 等七大家电品牌。公司通过 20 多年海外本土化运营， 2023 年海外收入占比已达到 52%，在我国家电企业出海中走在前列。公司 2010-2023 年营收复合增长 11%至 2614 亿，归母利润复合增长 17%至 166 亿。

北美：成熟家电市场增长稳健，海尔大家电份额攀升至首位。北美占公司海 外收入的接近 6 成，也是全球主要家电市场。2023 年北美家电市场零售规模 达到 1207 亿美元，2013-2023 年复合增长 5.4%，其中量/价复合增长 1.5%/ 3.9%。北美大家电行业格局集中，2023 年海尔/惠而浦销量市占率 26.7%/ 21.6%，海尔在大家电各品类上均保持前两位的市占率，大厨电、家用空调 份额超 30%。随着公司进一步补强薄弱品类，预计公司在北美区域的远期收 入能达到 1056 亿元，较 2023 年存在 28%的增长空间。利润方面，2015-2023 年惠而浦北美 EBIT 利润率在 12%左右，随着公司加快产品迭代升级速度、优 化产品结构、提升制造及运营效率，未来海尔利润率有望向惠而浦北美对标。

欧洲：家电市场格局分散，海尔收入快速增长。欧洲同样是相对成熟的家电 市场，欧睿数据显示，2023 年欧洲家电市场零售规模达到 1162 亿美元， 2013-2023 年复合增长 1.4%（欧元口径为+3.6%），其中销量复合增长 1.0%。 欧洲家电格局较为分散，国内企业持续抢占份额，2023 年海尔市占率达到 8.9%。公司持续强化欧洲市场的竞争力，2019 年收购整合 Candy，2023 年宣 布收购开利全球商用制冷业务，在欧洲市场的渠道布局及影响力稳步提升。 我们假设未来公司在西欧的市占率能接近东欧、东欧的市占率能达到美国的 水平，则预计公司在欧洲地区的远期收入水平能达到 447 亿元，较 2023 年 存在 57%的增长空间。利润率对标博世及伊莱克斯欧洲区的盈利能力，预计 随着 Candy 产品结构优化及制造运营提效，海尔欧洲利润率能达到 5%-6%。

澳新：家电市场多强并存，海尔份额稳步提升。2023 年澳新家电市场零售规 模 81.7 亿美元，2013-2023 年复合增长 0.4%（澳元口径为 4.3%），其中销 量复合增长 1.6%。澳新大家电市场多强争霸，海尔位居行业龙头，2023 年 销量市占率达到 15.0%，近 10 年份额提升 4.7pct。随着公司逐步强化空调、 冰箱等品类的市占率，预计公司在澳新地区的远期收入水平能达到 81 亿元， 较 2023 年存在 31%的增长空间。对标同为澳新地区大家电龙头的伊莱克斯， 海尔在澳新地区的稳态利润率有望达到 6%-8%。

日本：家电行业量减价增，海尔冰洗份额较高。2023 年日本家电市场规模 260 亿美元，2013-2023 年复合增速为-1.3%（日元口径为 2.4%），其中销量 复合增速为-1.3%。日本大家电市场格局一超多强，松下份额领先，海尔市 占率接近 8%。公司自 2002 年进入日本市场，通过与三洋的协同发力，公司 在冰箱等领域表现出色。随着公司强化各品类竞争力，预计公司日本地区的 远期收入水平能达到 55 亿元，较 2023 年存在 49%的增长空间。

东南亚及南亚：家电行业尚处成长期，海尔已跻身头部阵营。东南亚及南亚 国家家电需求增长较快，2023 年印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新 加坡、泰国、越南 7 国合计家电零售规模 335 亿美元，2013-2023 年复合增 长 4.5%，其中销量复合增长 4.1%。东南亚及南亚大家电市场被中日韩品牌 占据，2023 年海尔在上述 7 国的销量市占率为 8.4%，位居第二梯队。随着 公司加快在当地的渠道布局和产能建设及当地家电市场规模的成长，预计公 司在东南亚及南亚收入有望突破 400 亿元，较 2023 年存在 163%的增长空间。