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化妆品行业专题报告：从海外三大美妆集团中报看大众国货β机会。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为全球聚焦在美妆领域的三大集团，2023 年欧 莱雅收入 411.83 亿欧元，雅诗兰黛 2024 财年（对应 2023 年 7 月至 2024 年 6 月）收入为 156.08 亿美元，2023 年资生堂收入为 9730.38 亿日元（对 应约 65 亿美元）。2017 年起三大集团均随着中国区业务的快速增长而扩 张，但 2021 年后开始出现不同的走势：欧莱雅继续稳定增长，虽然增速放 缓但韧性十足，雅诗兰黛在亚太区高端美妆及旅游零售市场（归类在欧非中 东区域）的拖累下表现较弱，资生堂集团开启聚焦高端路线。

三大集团最新业绩表现：1）欧莱雅：2024H1 继续量价均衡，多维度继续 超市场表现，在上年较高基数基础上（2023H1 增速为 13.3%）实现同比 7.3%的销售增长，达到 221.21 亿欧元（报告口径增长 7.5%）；单二季度 报告口径销售增长 6.69%至 108.76 亿欧元。2023Q1 开始欧莱雅大众业务 部门增速持续高于 luxe 业务，业务占比也重回第一，约在 37-38%左右。 2）雅诗兰黛：2024 财年（2023-7-1 至 2024-6-30）实现营收 156.1 亿美元 （相较上年同期的 159.1 亿美元同比下降 1.9%），有机下滑 1.7%（几乎所 有区域的收入和营业利润都受到美元强势的影响），主要是由于中国大陆地 区高端美妆消费的持续疲软和上半财年亚太区旅游零售下滑。3）资生堂： 2024Q2 净收入（除了汇率和资产剥离因素）同比下降 4%至 2591 亿日元， 上半年同比微降 1%至 5085 亿日元，约合 35.53 亿美元（比预期少 180 亿 日元）。日本当地市场在核心品牌带动下持续强劲增长（得益于选择和集中 品牌策略），在 EMEA 地区同样因为在重点领域的战略投资而在护肤和香 水领域都有出色增长。

中报及过往交流中三大集团提及未来发展策略：1）欧莱雅：基于目前在新 兴市场（包含拉美、南亚太、中东、北非等）的销售已经和中国市场接近（分 别占销售收入的 17%），欧莱雅在中国大陆市场不参与过度的价格竞争， 积极发展新兴市场业务，在中国和全球的触达人群目标是 4 亿人和 20 亿人 （目前分别触达了 1 亿人和 12 亿人），预计欧洲市场将重新焕发活力。2） 雅诗兰黛：未在地区上有明显的策略转变，不过目前在新兴市场增长强劲。 新的策略重点是重振护肤品，利用在高端香水的多重增长动力、加快利用盈 利渠道，推出包括新的、有重大机会的增值创新，加强精准营销的能力。新 的发展策略叠加 PRGP（profit recovery and growth plan）能够将公司带回 长期维度上比市场增速能快至少 1pct 的正轨。预计 2025 财年全球高端美 妆市场同比增长 2-3%，假设中国市场可以在 2026 年（对应指雅诗兰黛财 年）逐渐稳定并开始增长，则 2026 年全球高端美妆有望重新加速至历史的 中个位数增长。3）资生堂：2024 年 2 月公司宣布要在 2025 年前完成业务 转型，实现可持续利润增长、建立强韧性的业务结构，聚焦高端品牌，发展 全球化品牌。降本增利定量目标为 2024 和 2025 年合计 400 亿日元。公司 首先将重点放在日本市场的业务结构转型，其次是实现中国市场和旅游零售业务的高质量增长，美洲、EMEA 和亚太区则计划加快增速（包括对外合作和战略并购方式），提高核心品 牌的增长动能，实现毛利最大化。