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服务消费行业专题研究：服务消费的时代交响，不畏浮云遮望眼，迭代发展进行时。2024 年8月3日，国务院出台《促进服务消费高质量发展意见》，明确了服务消 费作为消费扩容升级重要抓手的定位——服务消费构成未来消费市场重要增量 来源渐成社会共识。本文将服务消费作为整体性的行业概念构建分析框架、对我 国及美日服务消费业进行了复盘和对比分析，在此基础上研判我国服务消费业的 发展前景和投资机会。我们认为：

服务消费行业本质系以服务和场景构筑的体验为核心的消费业态，供给端人 的服务参与构成其基本特征。服务消费的产品呈现出无形性、高时效性的特征， 本质是一种对特定时间服务和场景的“租用”；在供给端，人的服务参与这一属性 意味着较难实现产品的一致性，组织效能下的标准把控构成这一业态竞争的核 心；对比产品消费，服务消费规模效应较弱/辐射半径较短，但供给端实现标准化 的壁垒较高，易形成品牌。不同的需求方向及服务和场景的侧重共同塑造了不同 服务消费的形态和供给端壁垒：基于效率和标准化导向的“超级连锁”，具备丰富 业态和复杂场景的“超级单体”，以及在用户端具备强粘性/具备较高匹配效率和 背书能力的服务消费“超级平台”，是服务消费业态的发展方向。从财务角度来 看，服务消费具备较好的盈利能力，但总资产周转率对其ROE形成一定拖累。 复盘我国服务消费业的发展历程：改革开放至2022年，我国服务消费业历经萌 芽高增期/业态成熟期/升级发展期3个时期；2023年以来，进入了理性化/内容 化的发展新阶段：表现为基础型/功能型服务消费在高线级城市供给趋于饱和，尽 管下沉市场仍有较大空间，但旧连锁模型有一定老化、增速趋缓；与此同时，面 对经济环境变化及世代变迁下的新兴服务消费需求、内容型服务消费供给不足。

参照海外发展历程，服务消费与城市化相伴而生，但服务消费并未随着城市化的成熟放慢脚步， 反而进入黄金发展期。城市化带来人口集聚和分工深化，并 通过新的空间场景营造激发了服务消费的业态创新；而城市化进入成熟期后，尽 管城市化率增速趋缓，但服务消费仍伴随着消费者代际更迭及偏好变化维持增 长。美国和日本服务消费业分别在其70-80/80-90年代实现了快速发展，并有 大批成功的业态和企业走出。美国服务消费业高度发达，餐饮酒店连锁巨头，内 容化的重资产目的地业态，健身为代表的新兴高频社区服务连锁，多元化的教育 服务业态，OTA平台等均有龙头跑出；从日本的经验来看，服务消费分发平台、 性价比/一人食餐饮，旅游目的地，以及以动漫为代表的IP业态发展前景良好。