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亚玛芬体育研究报告： 以奢以侈，运动不止。AMER SPORTS是集合多品牌的体育用品集团，技术服饰部门营收增速领跑：公司成立于1950年，初期靠烟草起家，后收购多个体育用品品牌，专注 体育用品赛道。现旗下拥有三个部门：以Arc'teryx为主的技术服饰部门，以Salomon为主的户外性能部门以及包括Wilson在内的球类/球拍运动部门。 2020年以来公司营业收入保持较快增长，2023年收入达43.68亿美元，2020-2023年CAGR 21.3%，其中技术服饰部门CAGR 32%，有望超越户外性能部 门成为公司主要营收来源。

中国运动/户外市场增长空间可观，下沉空间依然存在：Euromonitor数据显示，2023年全球运动鞋服市场规模3955亿美元，同比增长6.3%，预计 2024-2028年增速将维持6%以上，行业景气度延续。1）运动鞋服市场方面，北美为全球最大运动鞋服消费市场，但增速不及大中华区和亚太地区。 Euromonitor预计2022-2027年大中华区运动服市场CAGR 9.0%，领先于其他地区；同期运动鞋市场CAGR 8.8%，仅次于亚太地区。2）户外细分赛道 方面：在全球户外市场规模增速放缓的背景下，我国户外市场在2021迎来低谷反弹。中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显 示，2022年中国户外用品行业零售额262.2亿元，同比增长3%。观研报告网2022年发布报告显示中国户外运动渗透率仅28%，与海外超50%的渗透率相 比仍有较大的空间。3）我国户外人群主要以高线城市年轻人为主，存在下沉空间：观研报告网2022年发布报告显示，我国运动户外消费者中90后 占41.6%，95后占比30.8%；据天猫统计户外消费中高线城市消费者（包括一、二线城市）以34%总人数占比贡献了总销售额的41%。

我国高端户外头部品牌，在奢侈品客群中渗透率较低：1）我国户外市场：目前我国中高端户外市场以海外品牌为主，本土品牌主要面向大众市场。 其中高端品牌主要包括始祖鸟、攀山鼠、巴塔哥尼亚和猛犸象，除始祖鸟外均处于中国市场布局早期阶段。2）我国奢侈品市场：据奥纬咨询 《2023中国游客和奢侈品消费者的新时代报告》，2023年我国中产阶级及以上人群共9900万，其中奢侈品消费者1200万，及奢侈品在中产阶级及以 上人群中渗透率为12%。3）始祖鸟在奢侈品客群中渗透率约14.2%-20.9%：将截至2023年9月其中国会员数与2023年我国奢侈品消费者数量进行比较， 得占比约为14.2%；将截至2024年8月6日始祖鸟天猫官方旗舰店会员数与2023年我国奢侈品消费者数量进行比较，得占比20.9%；说明该品牌在目标 人群中渗透率仍较低，未来仍有较大市场空间。

始祖鸟打造“运奢”概念，Salomon和Wilson中国直营布局较晚：1）安踏2019年收购始祖鸟后，专注打造“运奢”概念：淘汰经销商并实行“收缩 性增长”，关闭年销售额低于千万的门店；新店铺围绕Bigger（更大面积）、Better（更好形象）、Lower（更低楼层），专注提升客户体验；门店 选址位于奢侈品店附近，售后服务对标奢侈品。2）Salomon和Wilson中国直营布局较晚，瞄准高端商圈：Salomon中国区主要直营门店均于2022年 开店，Wilson在2023年在静安嘉里中心开出上海首店。

始祖鸟发展商务/女装/鞋类赛道，社媒营销吸引新客户，社群营销提升会员黏性：1）产品矩阵扩张：在推动户外产品迭代同时，始祖鸟积极扩张 产品矩阵，打造Veilance高端商务支线，并发力女性产品和鞋履赛道。根据公司披露数据，截至2023年女性和鞋履产品营收占比分别为20%和6%， 预计未来占比提升至40%和10%。2）社媒营销：公司销售及推广费用率较高，保持在30%-32%之间。在海外TikTok“始祖鸟沐浴挑战”风靡；国 内小红书平台“晒鸟”助力品牌热度提升，2022年始祖鸟相关笔记发布量同比+1247%，搜索量同比+742%。3）社群营销：面对户外运动渗透率较高 的海外市场，始祖鸟开设“始祖鸟学院”，提供涉及登山、徒步、滑雪、攀岩等多领域、分级别的课程教学；对于户外渗透率较低的国内市场，始 祖鸟打造“山地课堂”，以普及户外知识的线上课为主。