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老铺黄金研究报告：八问八答，如何理解公司竞争力和长期空间？

1、老铺黄金收入和业绩增速因何远超同行？2024 年上半年老铺 黄金收入、净利润同比增速分别高达 148%、199%，在 Q2 以来 金价高位震荡、黄金饰品行业下滑的环境下其成长性表现尤为亮 眼。我们认为主要系：在公司强大产品力加持下，随着在小红书 等社交内容平台爆火，公司品牌成功破圈，消费者人数快速增加。

2、为何老铺黄金的产品设计和美观度独树一帜?公司创始人在中 国传统文化及手工艺品领域深耕 20 余年，曾创立过“文房一号” 和“金色宝藏”两大品牌，对传统文化和现代审美有卓越的理解， 亲任研发总监把关产品设计。公司善于从中国传统文化和佛教文 化经典元素中汲取设计灵感，以原创设计打造“金饰+金器”产品 矩阵，产品引领新中式古法金审美，金镶钻类产品更是在业内一 骑绝尘。23 年公司自产比例达 59%，高自产比例亦保证了产品质 量和原创度。

3、从精致产品到高端品牌，老铺黄金如何实现消费者心智的占 领？高端品牌的成功树立，需要做到品牌定位、定价、客群、线 下渠道、销售场景与服务的匹配。1）定位和定价方面，老铺黄金 专注于对黄金饰品有审美要求的高净值客户，产品以 1.5-2. 5 万元 价格带为主，而同行基本在几千元为主；2）渠道匹配度方面，高 端品牌必然需要高端渠道背书，公司门店主要位于 SKP 系、万象 系、南京德基等一线及新一线城市的高端商场或文化旅游景区； 3）销售场景和服务方面，老铺以经典、雅致的中国文房场景为主 题布置门店，门店呈现出中国传统经典文化意境与强烈的感染 力，向顾客提供高端精致的沉浸式购物体验。

4、竞争对手模仿老铺黄金最大的难点在哪？换言之，公司的壁垒在哪？1）公司的核心品类，如 23 年收入占比 达到 56%的足金镶嵌类，产品以手工为主，同行难以在短时间内规模化模仿。23 年黄金珠宝行业前五大品牌的 黄金销量均超过 80 吨，约为老铺黄金（23 年销量 4.2 吨）20 倍以上体量，镶嵌等工艺需要大量工匠手工完成而 非模具自动化生产，竞争对手模仿老铺黄金的产品并规模化生产短期来看难度较大。2）最难的是如果没法树立 高端品牌的心智，高定价的产品就难以实现良好的动销和店效。

5、从宏观层面，如何看待高端黄金饰品的市场空间？全球视野看，2023 年 Cartier 全球珠宝零售额约 91 亿美 元，远超 VCA、Bulgari（均为约 29 亿美元），主要是 Cartier 的设计元素融入全球不同文化，被更多区域消费 者接受，珠宝首饰本身就是文化的延伸。而黄金饰品在中国拥有广泛的消费群体，是国内珠宝市场最大品类， 2023 年中国黄金珠宝市场规模 5180 亿元，占珠宝市场的 63.2%，超过 1500 亿元的玉石市场、600 亿元的钻石 市场、131 亿元的 K 金市场、70 亿元的铂金及白银市场，国内市场中黄金饰品的高端品牌空间理论上要大于其 他品类。从实际来看，相比 K 金、铂金，黄金饰品的保值属性更加突出，其消费是正金字塔结构，高端市场的 空间和消费者愿意接受的溢价程度取决于供给侧的黄金饰品创新力，23 年起老铺黄金售价更高的镶嵌类收入增 速和占比超过纯素金就是证明（23 年老铺黄金足金镶嵌产品收入 17.81 亿元/+182.9%，足金黄金产品收入 13.97 亿元/+110.9%，足金镶嵌产品收入占比达 56%、超过足金黄金产品）。