日本休闲食品行业发展复盘：创新为先，海外提速.pdf

日本休闲食品行业发展复盘：创新为先，海外提速。日本零食行业百年历史，当前市场已步入成熟阶段。日本国内零食行业市场基本饱和， 2003 年至今零食行业产量基本维持在 200 万吨左右，均价小幅提升驱动市场规模扩 大，2023 年日本零食行业销售额（零售口径）为3.68 万亿日元，2003 年至 2023 年 CAGR 仅为 0.8%。细分品类来看，巧克力、饼干、膨化食品的市场规模仍有低个位数 增长，但是口香糖、仙贝、西式点心等品类市场规模略有萎缩。当前行业 CR10 仅 35%，行业整体竞争分散，但预计如巧克力、口香糖等细分品类市场集中度较高。

产品创新为主要驱动力，健康化需求持续。行业高速发展阶段，创新能力的强弱将影响 企业能否更有效的抓住消费者心智。在十九世纪初，日本休闲食品发展更多借鉴欧美的 优势品类进行扩张。战后行业进入快速发展阶段，各企业都进行积极的创新，试图扩大 品类布局。而对于休闲食品的后起之秀，早期品牌影响力低，需要通过创新的渠道战略 或品牌建设方式树立品牌心智，帮助企业实现弯道超车。二十世纪 90 年代，面对消费 者的高性价比追求，各零食企业普遍推出高附加值产品，其中健康化为各大企业主要的 发力方向之一。

海外市场成功的关键在于产品、渠道以及品牌的打磨。目前日本零食企业的海外占比普 遍达到 10%以上，其中卡乐比、格力高等企业海外营收占比超过 20%。产品端：出海 产品需要因地制宜的进行调整，推出适合当地口味，但又同时具备一定差异化。从拓展 的难易程度来看，针对当地仍处于导入初期的品类进行布局的效果最好。渠道端：品牌 力的强弱将影响渠道的开发能力，日本零食企业开发海外市场时，大部分企业选择与本 土企业成立联营公司，或收购本土企业来实现渠道端的突破。考虑到渠道的变迁较快， 部分企业通过绑定新兴渠道，比如当年的电商渠道，亦可以实现渠道覆盖范围的提升。 品牌端：休闲食品可选属性重，海外品牌建设难。少部分企业可以凭借文化输出快速建 立起品牌认知，但对于大部分企业而言，海外品牌的建设需要较长时间的努力。从实施 效果上看，目前零食的出海战略普遍具有四条路径：直接出口、与本土企业成立联营公 司、成立全资子公司、收购本土企业。企业通常选择成立联营公司的方式积累海外市场 经验，后续通过成立全子公司或者收购本土企业进行管理赋能以提升盈利能力。