海尔智家研究报告：引领新质全球化，空间仍可期.pdf

海尔智家研究报告：引领新质全球化，空间仍可期。新质全球化代表，海外成绩斐然。海尔自2005年起就实施全球化战略，坚定的选择 了品牌整体出海，经历了出口、本土化、品牌运营三个阶段，先后通过收购 AQUA、斐雪派克、GEA、CANDY获取渠道体系与品牌知名度，打入了日本、澳 新、北美与欧洲市场。目前公司全球化运营已经进入收获期，形成了“产品+产能+ 品牌”三位一体的出海布局，成为了全球白电龙头公司，根据欧睿销量口径数据显 示，2023年海尔系大家电在全球市占率为17.2%，居世界第一。

全球三位一体布局，出海讲究因地制宜。北美市场：海尔收购GEA后在北美地区实 现产品与渠道多方面协同，2023年海尔系销量市占率24.8%，居北美首位；欧洲市 场：“ Haier+CANDY”双品牌运营，整体处于欧洲市场中游位置，二者主打性价 比，更加契合东欧市场；南亚与东南亚市场：与AQUA协同布局，通过推出符合当 地生活的差异化产品获取市场份额；日本与澳新市场：日本市场本土品牌忠诚度 高，通过“Haier+AQUA”双品牌协同战略打开日本市场；澳新市场收购斐雪派克 后技术协同效应显著，助力海尔系成为澳洲市场销量市占率第一。

打造全球协同体系，出海曲线方兴未艾。目前海尔在全球范围内已具有较高的本土 化研发、生产与品牌运营能力，形成了研发协同、采购协同、供应链协同、营销协 同的全球化体系。未来将通过海外品牌提升、产品创新与渠道建设推动公司新一轮 的海外发展。同时在海外业务盈利能力方面也有望提升，过去GEA与CANDY在北 美及欧洲地区与头部品牌收入体量有差距，未来随着规模提升，与海尔进行全球协 同，有望进一步降本。同时海尔在不断进行品牌提升，推出高端化产品提升盈利水 平。