五粮液研究报告：改革深化，价值为先.pdf

五粮液研究报告：改革深化，价值为先。价值为先，五粮液挺价势在必行。从 2023 年 1218 至今，针对普五的减 量、提价、控货、渠道整理等一系列挺价组合拳已逐渐明朗：1）2024 年经 销商合同计划量在 2023 年基础上整体减量 20%；2）2024 年 2 月 5 日起普五 出厂价提涨 50 元，由 969 元提至 1019 元；3）2024 年春节后公司暂停发货， 以消化渠道库存为主；4）发力渠道整理，发动经销商整治市场上的低价窜 货。在这一套挺价组合拳下，市场供给明显收缩，渠道库存控制在相对低 位，经销商普遍具有信心，对批价形成强支撑。综合拿货成本上行使得短期 内仍或有向上势能，中长期有望理顺量价关系，逐步走出量价博弈困境。

营销变革进入深水区，奠定控价基础。五粮液历史上凭借大商制不断攻 城略地，获取了最初的快速增长，但同时也遗留下渠道管控薄弱、产销分 离、品牌稀释等诸多弊端。2017 年后发起二次创业，在营销体系方面进行大 刀阔斧的改革，通过组织扁平化、渠道扁平化、终端体系构建、营销数字化 等一系列举措完善营销体系建设，为公司进入稳健的高质量增长阶段奠定了 基础。从提价历史来看，普五在批价倒挂环境下提价是常态，操盘手段也愈 发精准稳健，在营销改革持续深化基础上，价盘维持向上势头，未来有望持 续见证五粮液进入更为顺畅的量价正循环。

产品体系不断优化，普五之外仍有潜力。五粮液目前已经形成主品牌 “1+3”、系列酒“4+4”的产品矩阵。我们认为五粮液旁系产品策略愈发明晰， 配合相关营销举措有望补齐增长：1）1618 着力打造为千元价格带宴席第一 品牌，低度五粮液顺应低度化趋势，两者一同加大费投及扫码奖励提升渠道 推力；2）经典五粮液发力品牌推广及消费者培育，助力五粮液品牌价值提 升；3）产品矩阵完善，推出 45、68 度产品补足差异化需求；4）非标及文创 酒进一步丰富产品体系，同时加快陈年酒市场培育建设；5）系列酒继续聚 焦大单品战略，加大品牌宣传和文化营销，分类分级市场建设深入推进。