跨境电商行业研究：浪潮之下，如何看美国电商格局重构.pdf

跨境电商行业研究：浪潮之下，如何看美国电商格局重构。本篇报告从 Temu 崛起的原因出发，探讨美国电商行业格局变化的本质与发展。我们认 为不仅是其自身的优势以及海外需求变化的原因（消费者更趋向于购买高性价比的商 品），核心是美国市场渗透率与格局特点的催化。回看国内电商发展路径，线上主要在效 率和价格方面区别于线下零售，而美国电商的效率（物流）以及价格体系都弱于线下渠 道，因此电商渗透率低（中美渗透率分别为 46%/16%）。亚马逊通过 FBA 解决了效率 痛点，成为电商第一大巨头（市占率接近 40%），而市场上无人解决价格问题，格局方 面呈现“一家独大”的局面（第二大电商市占率 6.3%），掌握价格优势的 Temu 有望成 为美国电商行业的“破局者”，而 TK、Shein 这类同样具有性价比定位的电商发展，还 要看其供应链深度，以及物流仓储配套设施的完善。

美国电商市场为何呈现规模大、增速高、渗透率低、格局单一的特点？作为全球第 一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持高于全球 增速的水平，2022 年同比增长 15.9%，全球增速为 12%。2022 年美国是全球 GDP 规 模最大的国家，其中 83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化， 我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔，同时也拥有较高的新兴电商天花板。

海外供应商占比提升，性价比需求增长，全托管模式成为“时代宠儿”。从供给端 来看，美国电商市场的海外供应商占比逐渐提升，亚马逊平台的海外卖家占比由2017年 27%提升至 23 年 52%。跨境贸易链条更长，其中涉及的业务与运营更复杂，全托管模 式是为卖家解决复杂运营的优质商业模式。从需求端来看，海外的性价比需求不断增 长，性价比零售商获得超额增长，而全托管模式是强有力的控价模式。当下的美国市 场，全托管模式能够高度适应行业变化，诸如 Temu、Shein、Tiktokshop、Lazada、 Shopee 均开启该模式。而三方平台模式更有利于平台品类完善，Temu 自 24 年 1 月开 启半托管模式。

亚马逊：降佣金及仓储费用，同时提升库存周转要求，以面对擅长低价与“爆品” 的新兴电商平台。降佣或可重新吸引服装卖家在平台上销售低价服装产品，销售佣金的 大幅降低也会提高卖家的利润。除了服装这一类目销售佣金降低之外，亚马逊还将在 2024 年实行多项服务费用的变更，包括收取入库配置服务费、降低亚马逊 Vine 计划的 费率、下调亚马逊物流配送费以及非旺季月度仓储费下调等。23 年 8 月，平台还取消轻 小计划，也是出于提高件商品的配送效率的考虑。核心竞争优势：平台通过 FBA 仓储及 物流解决电商的效率痛点，并通过 Prime 会员稳固效率优势，以及提高服务性价比，增 强用户粘性。尽管性价比电商竞争日趋激烈，亚马逊仍然以突出的市占率作为美国唯一 的头部电商平台，23 年黑五实现 50 亿美元 GMV。

Temu：全托管模式的“集大成者”，充分发挥供应链及互联网经验优势。具有社交 属性的性价比平台电商，23 年 GMV 同比增长 22 倍，快速打开美国电商市场。流量方 面仍以拼多多国内擅长的社交“裂变”模式为主，其 52%的流量源自于用户之间的传 播。Temu 的快速崛起一方面源自美国市场的特点，另一方面在于其商业模式的优势。 全托管模式是电商平台掌握经营权，商家仅掌握货权的模式。对商家来说，更适合缺乏 运营能力的工厂型卖家，恰恰适合国内丰富的轻小工业商品的出口。相比三方平台模 式，Temu 可以直连供应商与消费者，减少运营商加价与平台扣点，整体上商品全链路 成本更低。此外，平台加大力度营销，大量平台流量吸引商户不断入驻，以及增加对消 费者的补贴，实现突出的价格优势。目前 Temu 的短板在于履约，配送周期为 7-10 天。 当前已启动美国本土海外仓建设，以及墨西哥仓储布局。