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探究东南亚家电市场增长潜力与国牌突围打法。为什么家电企业需要出海？国内家电普及率较高，发展逐步平稳，但国内家电市场规模占全球比例仅 22%，且占比 自 2015 年以来有所下滑，东南亚、中东非等新兴市场近年来发展迅速，海外有望提供更大发展空间。

如何看待东南亚家电市场发展潜力？①从市场活力来看，东南亚具有人口优势（人口数量约为中国一半，结构更偏 年轻，劳动力更具性价比）；贸易政策支持（宽松的贸易政策，良好的营商环境，对内贸易零关税，加速东南亚一体 化进程，吸引外商投资，对外积极加入全球贸易体系，受惠于 RECP）；经济发展快速（东南亚市场经济发展水平相当 于中国 2010 年，中国与东盟经贸关系持续升级，未来经济发展潜力巨大）。②聚焦家电品类，东南亚家电整体普及 率相当于中国城镇 2000S 年代，农村 2010S 年代，渗透率处于快速提升阶段，据欧睿数据，东南亚六国 2023 年冰箱 /洗衣机/空调/彩电/清洁电器规模分别为 41/27/43/68/3.6 亿美元，分别为中国市场规模的 19%/18%/9%/38%/7%，若 东南亚空/冰/洗市场渗透率达到中国水平，则能有 223%/42%/247%销额提升空间。东南亚冰箱、彩电渗透率以及品牌 集中度高于空调、洗衣机、清洁电器。中日韩品牌为主要玩家，日企在空调、韩企在彩电赛道领先优势显著，国牌 竞争地位逐渐提升。③聚焦家电渠道，当前东南亚零售渠道以线下渠道为主（占比约 80%），线上受益于跨境电商兴 起得以快速发展，据 Momentum Works 数据，2022 年东南亚电商市场 GMV 达 995 亿美元，连续三年为全球电商增速最 快地区，其中印尼为东南亚最大电商市场。Shopee 于东南亚电商平台占据半壁江山，然而近年新入局玩家层出，例 如拥有内容运营+社交属性，在东南亚拥有庞大用户基础的 Tiktok Shop，以及以极致低价+全托管模式席卷欧美，24 年设立半托管模式利于提升整体履约效率的 Temu，新渠道红利下有望促进更多家电品牌商成长。

中国家电企业如何发力东南亚？东南亚本土消费电器/电子企业因自主研发水平低、制造业基础薄弱、被日韩企业抢 占先机而难有起色，消费者更倾向于购买国外品牌，目前东南亚市场日韩企业为国牌主要竞争对手。过去，中国家 电龙头凭借产品力优势（持续迭代/物美价廉）、本地化产能、自主&并购品牌、渠道持续布局等方式发力东南亚市场， 例如海尔智家并购三洋发力“海尔+Aqua”双品牌，本土化战略下高端创牌成效显著；海信视像/海信家电通过体育 营销+线上布局+性价比定位，发挥东盟区黑白电协同作用，持续抢占市场份额；美的集团通过研产销一体化，并购 东芝续写东南亚品牌领先地位。而看未来，东南亚市场电商渠道迅速发展，背后均有着中国电商巨头的身影，我们 认为不断涌起的新兴渠道有望给出海品牌商带来渠道红利，而国内品牌商已提前在国内积累相应渠道运营经验，有 望复制于东南亚市场，打开出海成长空间。