家电行业出海专题报告：开疆拓土，亮剑全球.pdf

家电行业出海专题报告：开疆拓土，亮剑全球。他山之石：日韩家电企业松下、大金和三星代表了三种不同的家电企业国 际化及企业转型范式。日本松下成名于电视，在等离子换道液晶电视的技 术革命下押注失败后，成功转型至汽车电子、动力电池公司；大金持续专 注暖通空调专业化，在全球化开拓引领下成为空调霸主；三星则凭借产业 集群优势，打造成有全球影响力的消费电子及家电品牌，同时在产业链上 游半导体芯片、显示面板领域实力强劲。从财务数据检验全球化布局成 果，2015 年后三星、LG 和大金家电业务利润率水平从 2-3%左右大幅提升 至 7-10%。

白电：跨国并购品牌整合+外贸出口订单高增。2023 年以来，随着海外通 胀改善+库存走低+需求回暖，家电出口连续 9 个月保持正增长，年初至今 我国家电出口数量/金额同比分别+9.6%/+9.2%。8 月以来出口增速进一步 提升，金额/数量增速基本稳定在 10%/20%以上。美的集团、海信等综合白 电龙头自 2010 年以来通过跨国并购，加速品牌出海速度，研产销三位一 体化布局进入投资回报的业绩收获期；奥马电器、长虹美菱等细分家电代 工企业受益于海外零售商库存回补，同时在俄罗斯等地区填补欧美品牌退 出的空白，拉动收入进入快速增长阶段。我们看好白电企业海外扩张机遇 下的投资机会。

黑电：打破缺芯少屏桎梏，MiniLED 技术变革加快，国货出海超越三星。 国产品牌海信和 TCL 通过多年努力填补产业链上游芯片、屏幕短板，垂直 一体化整合、叠加产能逐渐转移至墨西哥、越南将带来成本控制的显著优 势；技术端，随着 2023 年 MiniLED 电视渗透率加速突破 3%，全球高端电 视路线将出现对抗韩国 OLED 电视的国产 MiniLED 阵营，未来 LED 背光及 直显高端电视放量将显著提升品牌盈利水平；三星 1998 年开启的奥运营 销战略塑造全球品牌声誉，海信 2018 年以来的世界杯营销将在全球范围 内重塑品牌高端形象，我们看好国产品牌在未来 3-5 年内颠覆三星自 2006 年以来垄断全球彩电霸主的行业地位。

工具：欧美建材零售商库存回补+美联储 24 年降息美国地产周期向上。巨 星科技作为工具行业 ODM 转型自主品牌的标杆企业，2010 年上市以来先后 跨国并购十余次，主要包括品牌/市场获取型和高端技术获取型两类，推 动巨星整体收入从 2010 年的 19 亿元复合增长 17%至 2022 年 126 亿元，自 主品牌占比稳步提升至 2022 年 40%。2022H2-2023H1 欧美零售商去库存为 主，巨星科技订单 6 月以来转正，补库存趋势确定，按价值量由低到高预 计回补节奏由快到慢“手工具-厨房小家电-吸尘器/电动工具-园林工具- 工业存储箱柜”。我们预计巨星 4 季度营收或有望转正，目前估值处于低 位。

清洁：石头科技出海标杆，关注科沃斯治理改善反转。去年俄乌冲突影响 欧洲下滑,今年二季度开始石头品牌扫地机 Q2 在海外实现 40%增长，三季度外销整体增速提升至 50%以上，加快布局西欧、北美和亚太市场布局。 科沃斯关注 2024 年一季度后公司治理改善带来的反转机会。