化妆品行业研究：深入经营视角，论推新成败之道.pdf

化妆品行业研究：深入经营视角，论推新成败之道。长期看组织：重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新胜 率的根本。企业经营时，推品是个短板效应明显的体系化工程，需 要研发、市场、销售等多个职能部门的共同协作。持续推品能力需 要消费者导向的思维、品牌部主导+高效打通的组织支撑，反映了 公司对市场需求的判断及反馈能力。单一产品能否打爆有概率问 题，持续的复盘和迭代是提高推品胜率的手段。

短期看营销：渠道红利过后，种草广度及持续性决定推品下限、内 容提升效率。短期渠道对产品放量影响最大，后流量时代，营销持 续“种草”助力产品持续销售。社媒时代的营销能力包括达人触达 +内容+持续投入，积极把握上升期达人、构建全面的 KOL矩阵最为 重要，符合消费者偏好的内容助力高效传播，并在产品效率过关的 基础上持续投入、待消费者复购、推荐后的人际间扩散后产品将迎 来自然放量拐点。

中期看产品：属性决定竞争，创新打开天花板。产品是消费者需求 的镜子，功效时代消费者认知度决定了产品差异化的重要性。产品 竞争分为价格、品类、功效三个维度，不同消费者的考量要素存在 差异：价格竞争最基础，国货所在的 0-400 价格带有望受益于平价 消费趋势；品类为进阶竞争维度，精华、乳液面霜、眼霜为高附加 值品类、对产品创新要求高；洁面、化妆水、防晒等基础品类稳定 度高，重性价比和渠道覆盖；水乳、面膜体量大可提升客群广度、 补充销售；功效为最进阶竞争维度，抗衰修护需求广、品类属性 好，但竞争激烈；美白格局有待突破；控油祛痘存需求挖掘机会。 产品创新助力单品突围，剂型、肤感、功效均可成为卖点，功效创 新易诞生 10 亿级大单品；产品系列化可通过已有单品连带新品、提 升边际推品效率，从高附加值向低附加值品类延展更顺畅，长期看 围绕消费者洞察的产品矩阵构建将沉淀品牌心智。