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丸美股份研究报告：本土眼部护理龙头，彩妆驱动高增长。线上渠道铺设成功。2023 年 H1，公司线上渠道实现营业收入 8.45 亿元，收 入占比 79.78%，同比增长 58.97%，以抖音为主的线上直营同比增 119.53%， 线上转型战略初现成效。

第二增长曲线凸显。2021 年 7 月公司推出爆款产品“看不见粉底液”，凭借， 迅速获得市场认同，高品质极简底妆心智稳步构建，依托差异化产品路线在 流量成本日趋高涨的外部环境下实现销量与盈利双增长。2023 年 H1，第二品 牌 PL 恋火实现收入 3.07 亿，占丸美营收的 29%，同比超速增长 211.42%。线 上业务方面，618 期间，恋火线上销售同比增长 327%，抖音、快手增长超 4 倍。

研发实力赋能品牌发展。公司发现了重组双胶原蛋白与天然胶原蛋白呈现出 高度相似的三螺旋结构，以 1:1 配比嵌合 I 型和 III 型胶原蛋白。丸美围绕 重组双胶原蛋白这一核心成分，对整个产品体系进行了重塑，淘汰了 200 个 SKU。丸美在“小红笔眼霜”和“小金针次抛精华”两大超级大单品加入了重 组胶原蛋白成分，使产品得到了全面的升级。此外，丸美还推出了重组胶原 蛋白产品系列，并推出了相应的新品。借助重组胶原蛋白这一成分，公司对 旗下产品进行了升级。

重视流量运营，助推品牌强势出圈。邀请明星、网红代言，实现百亿曝光 。 丸美营销重视与用户产生共鸣，营销多次破圈。围绕特定群体，丸美设计了 独特的品牌营销方案。 通过高曝光、广种草、强转化，打造全方位营销体 系。 成长逻辑：产品矩阵丰富+重视研发+建设线上自播业务+深耕高增长领域

产品矩阵丰富，覆盖多元抗衰需求。产品布局聚焦胶原蛋白、胜肽等抗衰老 成分，其中双胶原系列、弹力蛋白凝时系列致力于应对衰老引起的各类胶原 蛋白流失；红钻多态系列与小红笔家族系列针对熬夜修复；另有巧克力焕颜 丝滑系列、多肽蛋白臻颜系列等结构性抗衰产品，产品矩阵丰富，涵盖不同 价位与用户需求。恋火旗下有“看不见”、“蹭不掉”、“星钻”三大产品系 列，“看不见”系列为干皮专研，“蹭不掉”系列为油皮专研，满足不同的肤 质的客户的需求。“星钻”系列为线下专享产品，定位高端路线，与前两大系 列形成互补，或未来恋火进军高端底妆市场奠定基础。

线上推动品牌自播，线下多元化发展。2022 年，公司的自播全年占比超过达 播，对达人的依赖度逐渐降低，在流量成本增加的趋势下有望进一步降低线 上营销成本；天猫逐季优化，直播渗透率有明显提升。2023 年 H1，公司线上 渠道实现营业收入 8.45 亿元，收入占比 79.78%，同比增长 58.97%，以抖 音为主的线上直营同比增长 119.53%，线上转型战略初现成效。线下渠道稳 步推进，提升用户消费体验感，如主打以艺术家 IP 联名套盒、恋火品牌进 驻调色师、KKV 等千个线下网点，强化线下体验，提高用户忠诚度与品牌效 应。