美团研究报告：本地生活赛道快速成长，美团抖音差异化价值并存.pdf

美团研究报告：本地生活赛道快速成长，美团抖音差异化价值并存。类似货架电商与直播电商之争，美团与抖音在本地生活领域优势不同，对用户和 商家存在差异化价值。（1）平台端：抖音介入本地生活出于平衡内容生态及流量 变现，“店找人”模式的核心优势在于多样化内容及更广泛的流量；美团“人找 店”模式下交易工具属性明显，用户搜索心智已经养成；（2）从用户端看，性价 比是消费决策的关键因素，抖音前期以低价策略培养用户心智，相较美团缺少用 户评价反馈机制，服务质量及用户体验缺少约束，但基于用户观看内容所积累的 标签有利于吸引兴趣，形成被动种草；（3）从商户端看，美团作为交易平台对于 运营能力要求较低，借助评分机制商家可实现一定自然引流，对于中小商家更为 友好；抖音作为内容平台对于商家短视频或直播内容创作以及运营能力要求较 高，考虑到线下门店服务能力及利润水平有限，更适合头部商家及品宣需求。

考虑到店行业商家线下服务能力及规模效应，美团仍将占据头部地位

考虑到本地生活 ROI 低于电商，抖音内部战略仍以流量变现、确保 ROI 出发， 其服务商拓展及精细化运营能力仍需进一步证明，我们预计美团仍将占据到店行 业主要份额。参考直播电商与货架电商，2022 年抖音及快手/阿里巴巴订单 GMV 比约为 40%，考虑到到店行业商家线下服务能力及规模效应有限、潜在强劲竞争 对手有限，我们预计内容平台在到店行业份额比或将低于 40%。