日本酱油行业启示录：逆势重生的龟甲万.pdf

日本酱油行业启示录：逆势重生的龟甲万。需求端：总量见顶后持续下滑，结构性机会仍旧存在。复盘日本酱油史，1970 年代后需求端出现两大趋势。趋势一： 日本人口增长减速和老龄化背景下，酱油需求总量见顶下滑。趋势二：总量虽然萎缩，但餐饮业的发展推动行业出现 结构性成长机会，具体表现在品类端复合调味料逐渐取代酱油的份额，渠道端餐饮渠道逐渐取代家庭渠道的份额。

供给端：总量见顶后激烈竞争，竞争放缓后继续集中。1970-2000 年是竞争激烈时期，酱油需求到顶而行业产能经历 战后持续扩张，出现供大于求现象引发价格竞争，同期酱油价格跑输食品 CPI。2000 年后竞争放缓，随着企业大量出 清，经历价格战体验后行业共识也产生变化，期间酱油价格跑赢食品 CPI。竞争激烈时期，龙头龟甲万市场份额从高 点下滑，但激烈竞争不改长期集中的趋势，2000 年后竞争放缓后 CR5 份额在 53%水平上缓慢提升至 2021 年的 60%。 在行业需求持续下滑的背景下，龟甲万在三个方向探索出路，最终走出需求困局实现业绩的逆势增长。

第一条路：直面日本市场疲态，推出高质高价酱油。具备差异化特点且定位更高的酱油产品，具备更强提价能力，受 价格战冲击更小。龟甲万通过推出低盐、特选等高价值酱油产品，成功应对因酱油需求减少而引起的行业价格竞争。

第二条路：奔赴蓝海市场，率先出海扩张。日本市场难以带来成长性，龟甲万将目标转向海外，成功打开北美、欧洲 等地市场。日本收入占比从 1997 年 72%下降至 2023 年 25%，成功摆脱对日本的业务依赖。由于竞争强度较缓，海外 市场获得更高盈利水平。1997 年至今海外营业利润率在 10%左右，远超日本 3%的水平，显著提升公司整体盈利水平。

第三条路：探索新领域，尝试多元化。日本区域不断开拓新业务，包括可乐代销、其他食品、酒类、饮料业务等。2023 年日本区域酱油营收占比不到 30%，其他食品和饮料业务分别占比 30%+和 20%+。海外区域，龟甲万持续扩大海外食品 批发业务，食品批发营收占海外业务比例提高至 70%水平。虽然多元化探索对营收增长做出贡献，但多数业务利润率 水平较低，酱油仍是盈利水平最高的业务，多元化探索一定程度上拖累了整体的盈利表现。