中日消费产业对比专题报告：下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅.pdf

上传者：方*
时间：2023/09/15
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中日消费产业对比专题报告：下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅。下沉市场的层次丰富，范围广阔，具有消费升级的物质基础，消费规模有望持续上行。下沉市场包括三线及以下的城市以及广大的乡镇农村地区，人口占比为 71.4%，面积占比近 95%。下沉市场未来在供给、需求、产品端均存在助力消费升级的基础——在需求侧，下沉市场就业机会逐渐丰富、一二线回流人口带来多元化的消费理念、线上线下渠道的发展助推城市特色“走出去”与外部旅客“引进来”，居民收入逐步上行，成为消费升级的物质基础；在供给端，许多消费品价格带正向下沉市场消费者可接受水平靠近；在政策端，围绕精准扶贫、扩大内需、乡村振兴的政策接连出台，促进下沉市场供给与消费需求的增加。据测算，2022 年下沉市场消费规模约为 20.74 万亿元，在全国中的占比过半，预计到 2028 年下沉市场规模将达到 28.35 万亿元， CAGR 有望达到 6%。

借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路。70 年代的日本在石油危机后经历了严重通货膨胀，GDP 增速放缓，居民消费力受损，“朴素主义”和 “消费降级”逐渐兴起，优衣库、大创等一系列主推质优价廉产品的品牌诞生并受到消费者的喜爱，随后泡沫经济下奢侈品销售实现高增。我国下沉市场的发展现状和 70-90 年代的日本有许多相似性，如人均 GDP、城镇化率、人口结构等，但由于中国城乡结构复杂经济发展步调不统一，我们无法完全对应日本 70-90 年代的情况。展望未来，我们认为国内经济发展不会重现日本 90 年代的发展态势，仅与 70-80 年代的发展路径较为相似，性价比消费与高端消费均将迎来良好发展。

下沉市场具有其独特的消费现象：1）人群细分：下沉市场人口层次更为丰富，而目前供给仍较单一，下沉市场目前趋势在于广度升级而非深度升级。2）有闲经济：下沉市场居民时间较充裕且线上渠道依赖性强，直播及电商对下沉市场消费者的影响与日俱增；而在线下购物方面，下沉市场居民重视亲身体验，面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“眼球效应”刺激消费者的购物欲望。3）重视性价比：下沉市场居民收入绝对值与高线城市仍存在较大差距，相较于一线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，下沉市场更关注产品的价值及其属性的匹配度。4）服务与销售关系紧密：熟人社会及喜爱小额激励的特点凸显了品牌营销的重要性，而服务质量在消费过程中也同样重要，掌握“人情+激励”是品牌渗入下沉市场的关键。