化妆品行业专题分析：穿越周期的力量（化妆品行业）.pdf

上传者：J****
时间：2023/09/05
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化妆品行业专题分析：穿越周期的力量（化妆品行业）《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。

化妆品是长坡厚雪的优质赛道，行业需求蓬勃向上（爱美是人的天性+消费升级趋势长期存在）、企业护城河深厚（化妆品差异化特征明显+品牌壁垒深厚），诞生了许多基业长青的百年老店。随着经济社会的发展、女性在职场中扮演的角色越来越重要，化妆品行业迎来蓬勃发展。化妆品不仅能满足保护皮肤的基本需求，更能提升个人形象，满足社交、尊重和自我实现需求，属于马斯洛需求层次理论中的高级需求。只要人们追求美，化妆品行业就会拥有持久的发展驱动力，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际化妆品巨头无一例外均拥有悠久的历史（欧莱雅 114 年、雅诗兰黛 77 年、资生堂 151 年、宝洁 186 年）。

海外化妆品龙头凭借并购整合和外延式扩张，一步步向规模化、集团化、全品类化、全球化方向发展，其经营行为具备以下共同特征：①海外化妆品龙头通常擅长并购整合，并购的目的主要有三种：快速涉足新领域、与原有品牌形成从大众到高端到奢华的多层次价格互补、通过并购助力海外市场扩张；②采取多品牌的经营战略（强大的品牌组合+丰富的产品矩阵），核心原因在于“美”的非标准化属性，客户需求高度细分决定多品牌经营战略的价值；③海外化妆品龙头通常拥有很强的爆品塑造能力，（欧莱雅）兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、（雅诗兰黛）海蓝之谜面霜、（资生堂）红腰子均是经久不衰的明星大单品，成为公司品牌形象的门面担当、业绩增长的核心驱动力；④在各个市场的消费者洞察、渠道管理、营销创新方面均有着得天独厚的本土化优势，依靠深耕本土+海外扩张，不断做大做强业务规模，成为根基深厚的百年老店。