啤酒行业专题报告：镜鉴日本啤酒，差异之中寻启示.pdf

啤酒行业专题报告：镜鉴日本啤酒，差异之中寻启示。镜鉴日本啤酒，差异之中寻启示。19 年首次日本调研之行后，我们发 布《他山之石——东瀛啤酒见闻录》，初步介绍日本啤酒行业及龙头发展概况， 在此基础上，本次我们着重探究中日之差异，并存异求同为中国啤酒行业发展 借鉴经验，同时也作为我们今年实地调研日本消费企业后中日对比研究系列的 第五篇报告。

产业底色：政策性主导 VS 市场化竞争，中日啤酒发展差异更胜共性。发展重 要节点上，日本深受政策因素影响，而中国更多系市场化竞争，相应演化出不 同格局、品类特征。

品类更迭：啤酒日本降度避税 VS 中国品质升级，预调酒方向趋同、节奏 各异。为适应高额酒税政策，日本啤酒龙头主动研发推广低麦芽度产品与 预调酒替代传统啤酒，因此演化出日本特色的发泡酒与第三类啤酒，预调 酒渗透率稳健快速提升至世界领先也为必然。而中国啤酒随着消费渗透与 升级从早期低价抢量走向高端化，预调酒在酒饮高端化、年轻化趋势下， 逐步渗透方向确定，但因与其他低度酒饮市场化竞争，节奏上呈波动更大 的脉冲式增长。

格局演绎：日本政策推动快速整合 VS 中国市场化竞争经历漫长拉锯。日 本啤酒行业发展早期即在政策推动下快速实现出清：1901 年加征酒税小厂 退出，1906 年政府推动三大酒企合并为“大日本麦酒”份额约 70%，而后 历经战时管制且行业门槛始终较高，小酒厂及外资酒企缺乏进入机会，因 此本土酒企长期四分天下。中国则无政策驱动的大规模整合出清与高行业 门槛限制，而是在市场化竞争中，历经跑马圈地、拉锯竞争，拼的是资本 和管理，故行业整合更慢，并最终形成内外资五强地域割据格局。

企业战略：日本本土市场饱和，酒企多元化与出海并进，中国低酒税、高现 饮、纵深兼具，挖潜空间尚足。在人口与经济增长放缓，本土啤酒行业区趋 于饱和的背景下，龙头酒企先是在 80-90 年代基于协同效应密集多元化，典型 为三得利强创新打造多元化酒饮集团，麒麟基于发酵技术拓展医药健康。再是 从 21 世纪起陆续发力出海，收购成熟市场强势企业并引入高端产品成为提振 盈利最优路径。与日本相比，中国啤酒行业税收压力小（无酒税，啤酒消费税 不到出厂价 10%）、现饮占比高（中国 50% v.s.日本 10%，社交属性价格敏感 度低，且封闭式场景叠加区域垄断格局故龙头主动提价升级能力强）、市场纵 深足。更大的内生潜力赋予龙头充足辗转空间，当前酒企聚焦高端化为主线， 并从容探索优质新赛道，海外扩张战略则基本尚未起步。

以日为鉴：差异之中寻启示，探究高端时代的竞争策略、战略路径与估值。

竞争策略：强化消费者洞察，充实高端化的品质品牌基础。相较于前期渠 道与资本主导竞争，随中国啤酒高端化拐点到来，产品品质及品牌打造越 发重要。而日本产品打磨的工匠精神更值借鉴：一是重视消费者洞察并反 哺产品研发，如朝日通过消费者调查发现口味变迁并打造 Superdry，三得 利连续 10 年发布预调酒调研报告；二是极致产品创新与打磨，迅速响应 需求变化，如疫情期间朝日推出开盖自动发泡的“生啤杯罐”、麒麟研发 家庭啤酒机 Home Tap；三是加强本土特色与情感连接，强化产品价值感。

路径探索：优选本土盈利、增长、协同效应为兼具赛道，出海急迫性不高、 时机亦不成熟。随着啤酒主业高端化运作逐步成熟，留有余力的龙头开始 前瞻布局第二曲线。路径选择上，考虑中国整体消费市场潜力较足，最佳 方案是多元化至本土盈利、增长、协同效应兼具的优质赛道，如烈酒、饮 料等。参考日本经验，多元化至烈酒需有研发优质产品、讲好品牌故事的 战略定力，而预调酒及饮料则可通过考核机制、部门架构等设计，提升需 求洞察、研发创新的能力。出海方面，急迫性不高，且若想获得高盈利， 并购发达市场强势酒企需一定机缘、自身产品力亦仍需进一步打磨。