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青岛啤酒研究报告：经典延续百年，创新引领升级。啤酒行业进入成熟阶段，龙头竞争由市场份额转向盈利质量。从行业发展 周期来看，啤酒经历了以低价策略抢占份额阶段和伴随劳动人口红利衰退 行业消费量下降的阶段，2017、2018 年以来啤酒公司陆续调整战略，从追 求规模转向注重盈利。在近 5 年的时间里，啤酒公司陆续开始从提升产能 利用率、精细销售投放、重点推广中高端大单品、培育丰富的产品组合几 个方面提升盈利质量，行业结构升级的方向坚定，且对标世界平均零售价 水平和海外龙头的吨酒价水平，目前我国啤酒行业的高端化空间还非常 大。当前行业趋势、大单品的势能已经充分积聚，我们认为 2023、2024 年伴随消费场景的开放与消费力的复苏，啤酒行业的高端化将更上一层 楼。

青岛啤酒百年国货，其发展历程贯穿中国啤酒行业的进程，不管是并购扩 张阶段还是高端化阶段，都能看到青岛啤酒的领先身影。公司实际控制人 为青岛市国资委，作为地方国有企业，公司管理体系稳定，能够保证战略 连贯一致地制定与落地。公司品牌战略逐渐聚焦，从“1+3+N”到 “1+1+N”，再到“1+1”，以“青岛”作为主品牌，以“崂山”统领区域 品牌。此外，公司营销模式与时俱进，“体育营销+音乐营销+体验营销” 刻画国际化、年轻化、时尚化品牌内涵。

产品矩阵顺应结构升级趋势，持续自研创新彰显内生动力。公司较早感知 并布局啤酒消费升级，凭借实力雄厚的灯塔工厂与借助终端数据洞察消费 趋势，自 2009 年以来持续推出中高档、高档和超高档单品，并推出了千 元啤酒“一世传奇”提高品牌调性。在中高端产品的战略下，公司培育出 经典、纯生、白啤、新特产品等满足消费者需求，产品结构持续优化， 2016 至 2022 年青岛主品牌销量占比提升 7pct 至 55%。

渠道运作经验丰富，优势市场结构升级顺畅，利润加速释放。随着中高端 产品的战略地位不断提升，厂家越来越注重通过同消费者直接交流强化品 牌力，公司在分区域深度分销的基础上，创新实践线上线下立体化、多链 路业务拓展，并积极拥抱线上平台和新零售渠道。从区域市场看，公司在 山东及华北市场基础深厚，在基地市场更易推动提价落地与产品结构升 级，吨酒价稳定增长，净利润高速增长，2017-22 年山东市场的净利润复 合年均增速达到 16%。华南区域随着高端化的发展价格竞争趋缓，盈利能 力逐渐恢复，沿海振兴可期。沿江市场亏损正在缩窄，在优化产能后有望 轻装前行。