智能马桶行业专题报告：渗透率低位、国产替代加速，智能马桶方兴未艾.pdf

智能马桶行业专题报告：渗透率低位、国产替代加速，智能马桶方兴未艾。全球智能马桶加速渗透，成长性突出。根据 GII 数据，2022-2028 年全球智能马桶 市场预计从 60.9 亿美元增长至 116.2 亿美元（CAGR 达 11.4%），其中 2019-2022 年中国智能马桶销量由 754 万台增长至 1006 万台（CAGR 达 10.1%）。1）发达市 场：健康意识催化卫浴产品无接触+卫生需求，加速市场扩容。2）新兴市场：品类 增长超越整体地产环境，消费属性增强。2021 年中国大陆智能马桶保有率为 4%， 相较日本（90%）、美国（60%）提升空间大。

借鉴日本：中国市场潜力突出，集中度提升、加速渗透。日本进入存量房时代后， 卫浴翻新需求占主导，智能马桶由于购置成本较低（2022 年平均售价为 45469 日元， 约合人民币 2285 元）、替代效应强，优先快速渗透（突破 80%）。日本卫浴市场 高度集中（CR3 85%+），TOTO 1980 年推出 Washlet 智能马桶盖，工程渠道率先 铺开，叠加明星营销催化零售需求，2022 年全球累计销量突破 6000 万台。对比日 本，中国当前处于第三消费时代，重视家居改善消费，伴随行业加速集中，智能马 桶有望依托龙头优势快速放量。

品类对比：渗透率天花板预计约 40%，龙头效应加速释放。对比家电品类，智能 马桶具备潜力大单品属性：1）高频使用+强功能性，更新周期稳定，锚定 40%渗透 率天花板，成长空间较大；2）低线市场下沉空间广阔；3）易产生使用粘性，二次 升级换新需求较强。参考空调渗透率提升路径，头部企业生产优化、渠道运营为胜 负手：1）生产端：通过提升生产自动化、自产率，优化 SKU 等，消化价格下行冲 击；2）渠道端：把握多元流量入口，抢占下沉市场，构建扁平化高效经销商体系， 以实现终端让利。

中国市场：供需共振，智能马桶方兴未艾。当前国内智能马桶高认知、低渗透，潜 在用户基础庞大。1）需求端：存量房卫浴旧改需求扩张，智能马桶精装修配套率持 续提升（2022 年达 28.5%），市场空间广阔。2）供给端：卫浴企业将智能化提升 至战略高度，通过成本优化推动价格下行、生产技术突破、售后服务配套，驱动潜 在消费客群扩张。

供应链+渠道+品牌多维考验，内资品牌弯道超车。1）价格下探考验盈利能力，降 本增效势在必行。经测算，若品牌商、经销商毛利率各下降 10pct，智能马桶价格下 降 14%。2）零售市场为主战场，内资品牌优势突出：①渠道结构扁平；②三四线 城市网点数量多；③合作装企数量较多，利于整装渠道加速铺货。④线上渠道内资 份额领先，品牌力提升以引流线下。