名创优品（9896.HK）研究告：极简品类为核数字化驱动，品牌升级+轻资产模式空间广阔.pdf

上传者：U****
时间：2023/07/17
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名创优品（9896.HK）研究告：极简品类为核数字化驱动，品牌升级+轻资产模式空间广阔。名创优品是全球领先的自有品牌家居零售公司。名创优品于 2013 年在广州开设第一家门店，公司目前已经成功孵化了两个品牌，分别是旗舰品牌名创优品和潮玩品牌 TOP TOY。公司以高颜值、高品质及高性价比为旗舰品牌的核心，产品涵盖 11 个主要品类。公司自 2015 年起持续拓展海外市场，并与各大 IP 与品牌合作，目前已经在全球拥有超过 5000 家门店。

自有品牌综合零售市场赛道分散，公司 alpha 能力为驱动赛道增长和自身份额提升的关键。生活家居产品市场规模超 4 万亿，其中，预计 2022 年自有品牌家居零售市场规模超过 1000 亿，而预计 2022 年潮玩行业市场规模为 465 亿元。由于整体市场格局分散，品类众多，我们认为在这个赛道中需要更加注重公司的 alpha 能力。

名创优品的品类选择是其竞争力的核心，品类表现为低壁垒低集中度+覆盖人群广+弱购买决策需求。我们认为目前名创优品的品类选择具备特色，是其多年业务发展与迭代尝试筛选后的一个较优结果，而这个品类特色也是其能够拓展大量门店，吸引大量消费者的真正原因。我们针对名创优品、KKV、无印良品的上海市内 O2O 渠道产品涉及到的品类做了较为详尽的记录并分类对比，认为名创优品在品类上表现为：1、小件基础款高转化率。2、低壁垒低集中度低切入成本。3、极简品类更广覆盖人群。

数字化为重要的驱动力，以轻资产模式快速扩张。品类选择既是数字化选品的结果，也是数字化供应链能高效发挥能力的原因。公司以高效的数字化能力赋能上中下游，在国内渠道端采用“财务合伙人”的模式，利用加盟商的资金优势和选址能力，结合自身的品类能力和品牌，以轻资产的形式快速扩张。而国外由于国家众多，采用代理模式进行快速发展。

渠道品牌升级，IP 内容+新品类驱动毛利率提升。2023 年 2 月 24 日，名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，未来，IP 内容和新品类将成为驱动公司毛利率增长的新动力。