纺织服饰行业日本90年代后服饰变迁启示录：平价为王，出海淘金.pdf

纺织服饰行业日本90年代后服饰变迁启示录：平价为王，出海淘金。核心观点：95s年至2010s左右日本进入停滞增长甚至略有下行的阶段，在此背景下，我们发现：1）92年-01年期间以优衣库为 代表的平价服装在日本本土快速成长，以滑雪为代表的可选高端运动则受损，跑步为主的大众运动相对平稳。2）00年后，优 衣库、亚瑟士等品牌加快海外市场布局，海外高增接棒本土增速放缓，成为增长新驱动。3）除此之外，富裕一代下，设计师 潮流服饰崛起，如KENZO（高田贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等，多个品牌发展为世界级潮牌。

90年代后的日本经济、人口及服饰消费变化：日本GDP在1992-1997年增速放缓，在1998-2010年进入停滞增长甚至略有下行的 阶段，2012年左右至今重新进入缓慢增长期。对比1997年，2011年日本GDP下降8%，家庭可支配收入较1997年高点下降15%， 家庭年消费性支出2000-2011年下降11%，房价指数1991-2011年下降42%。从1975年至1996年左右，日本出生率降低一半花了30 年时间，在95年代房价泡沫破灭之前（75年开始）生育率已快速下行，致90-05年0-19岁青少年大幅减少。在经济下行、房价下 跌、家庭缩表，以及年轻人口占比减少影响下，日本服装CPI在1998-2011年下降12%，日本家庭鞋服支出2000-2011年下降30%。 在此背景下，我们有以下发现：

1）以优衣库为代表的日本平价服装成为主流，优衣库1991-2001年在日本本土市场快速增，期间门店数从29家快速增长至519 家， 98年ABC战略下摇粒绒等高性价比产品引爆需求。2001年优衣库进入海外发展，2011年在本土市场增速放缓后，其海外 布局提速，2018海外营收超过本土。品类方面，优衣库初期以男性用户为主，受益于高性价比女装需求增加，女装营收占比 从FY1998的5%提升到FY2008的32%，FY22优衣库日本的女性服装占比达43.2%，超过男性，日本女性也钟情于平价服饰。

2）高端可选运动需求下降，经济下行对滑雪等高端可选运动需求冲击明显，各品牌在需求快速下行期明显承压，滑雪品牌 Goldwin自FY97-10营收下降46%，迪桑特FY00-06营收零增长。后续凭借不断强化专业化、差异化定位，及产品力提升，营收 逐步企稳增长。

3）专业/大众运动需求相对平稳，出海成为增长点：日本专业跑鞋品牌亚瑟士在FY1994-2004期间受需求略下行影响，营收 CAGR为-1.2%。伴随其在海外市场开拓顺利，FY2006海外营收已超过日本本土，且后续增速持续领先，成为增长核心驱动。

4）潮牌/时尚板块仍有机遇：日本经济下行期间部分具有本土特色的个性化、潮牌及时尚品牌涌现/崛起，如KENZO（高田 贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等，多个品牌发展为世界级潮牌。