男装行业专题研究：改革升级效能释放，优质品牌展露锋芒.pdf

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时间：2023/06/15
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男装行业专题研究：改革升级效能释放，优质品牌展露锋芒。行业概览：历经大浪淘沙，行业集中度提升，优质品牌展露锋芒。2022 年中国男士鞋服零售额 7041 亿元，5 年复合增速 3.3%，历经 2008 金融危机、库存危机、三年疫情的大浪淘沙，行业格局优化。2013-2022 年，在运动男装集中度快速提升的同时，非运动男装 TOP5、TOP6-10、TOP10-15 公司份额提升 4.7/1.5/1.5 百分点至 13.1%/6.0%/4.7%，且集中度对标海外有提升潜力。

三大机遇：品类舒适度优化，渠道 DTC 提效，去库存周期来临。2023 年初至今依次在乐观预期先行、商务社交和客流恢复、一季报业绩超预期催化下，男装板块迎来上涨行情。目前男装行业存在三大机遇：1）历史去库存周期或业绩反弹阶段催化股价上行，目前男装品牌基本面第一阶段改善超预期兑现。展望后市，购买力恢复、库存改善折扣回升将加速基本面反弹，业绩有望延续超预期；2）品类优化：顺应消费者对穿衣舒适度需求提升的大趋势，男装品牌陆续推出运动休闲/功能性面料等产品系列，服饰风格更时尚、穿着体验更休闲舒适。从天猫统计数据可见，报喜鸟、海澜、利郎、九牧王、奥康等的功能性/运动品类占比近年明显提升，成为增长驱动力之一；3）零售转型：上轮库存危机过后，头部品牌启动 DTC 转型策略，解决响应周期过长导致供需错配放大的行业痛点，有效弱化服装行业库存周期。一方面，线下 DTC 门店对于数字化洞察终端零售趋势、提升全渠道库存周转和提升品牌形象有着积极作用。另一方面，男装品牌电商占比较低，直播平台有望促进男士下单购买衣服频次提升，具有较大增长空间。