彩妆行业研究报告：赛道景气度探底回升，国货彩妆品牌加速崛起.pdf

彩妆行业研究报告：赛道景气度探底回升，国货彩妆品牌加速崛起。行业概览：1）彩妆行业景气度有望探底回升，未来成长空间大。根据 Euromonitor 数据，2022 年我国彩妆市场规模为 555.3 亿元（-15%），随着疫情后社交场景的恢 复，彩妆品类景气度有望探底回升，2022-2026E 复合增速有望达 7.3%，领先于行 业整体。面部彩妆是彩妆核心品类，2021 年销售额占比在彩妆中接近半数。2021 年我国彩妆人均消费为 46.5 元，参照海外中期有翻倍以上空间。2）消费需求端： 年轻消费者为主力军，对国潮美妆持积极态度，同时关注男性彩妆发展潜力。3）抓 住渠道红利+顺应消费者，国货品牌实现快速崛起。2022 年花西子单品牌以 6.2%的 份额位居我国彩妆销售第一。近年来国内品牌在大众价格带份额提升明显，中高端 价格带海外大牌销售态势好，未来国货品牌提升空间大。

借鉴海外品牌成功经验，国内品牌发展已初见雏形。1）彩妆师品牌具独特优势。化 妆师品牌主打化妆师个人 IP，在海外具有悠久的历史。相较于传统彩妆品牌，化妆 师品牌优势在于创始人艺术成就高、对时尚把控能力强、行业经验和资源丰富，产 品力值得信赖，以上优势可以为品牌带来品牌溢价，增强和消费者的黏性，国内代 表品牌为毛戈平和彩棠。2）多品牌矩阵是成为行业龙头的必经之路。复盘历史，国 内彩妆单品牌的年度零售天花板基本在 50 亿元左右，通过集团多品牌发展，龙头公 司例如欧莱雅集团在国内彩妆行业的市占率可达 15%-25%，集团零售规模可突破 150 亿元，通过全面覆盖低/中/高价格带，满足不同消费群体需求。

展望未来，国内品牌有望通过差异化竞争实现突围。受益于供应链环节的成熟，部 分国货品牌产品品质已不输国际大牌，消费者也更愿意为原创、情感买单，因此我 们认为差异化竞争是品牌突围的关键，而国货品牌在产品、营销、渠道方面有望具 备差异化竞争优势：1）渠道：把握新兴渠道增长红利。回顾历史，彩妆品牌的崛起 与渠道变革密切相关，2018 年网红经济快速发展，小红书、抖音等社媒成为重要流 量入口，以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，2021 年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会。此外，我们认为线下是彩妆重要体验场 景，随着疫情复苏，线下渠道也将迎来修复，建议关注疫后复苏带来的线下成长机 会，特别是美妆集合店渠道，调色师 1 月单店 GMV 同比增速超 40%。2）营销+产 品：重视国潮趋势，利用细分产品实现突围。营销方面，新锐国货品牌围绕国潮 IP 营销，更能引起消费者共鸣；产品方面，国货品牌通过对消费者的深度洞察，打造 细分明星单品，后期通过对明星单品不断的迭代延续，打造经典爆款，打响品牌知 名度后带动多品类销售。