快手（W-1024.HK）研究报告：货架商城上线在即，信任电商全面启航.pdf

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时间：2023/04/12
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快手（W-1024.HK）研究报告：货架商城上线在即，信任电商全面启航。网购用户渗透见顶，直播与货架电商融合发展。2022年社零总额同比 -0.20%，电商渗透率同比+2.71pct，23 年 1-2 月电商渗透率环比下降， 22 年 12 月网购用户使用率环比回落，综合电商淘系京东增长承压，直播电商抖快延续高速增长，随着疫情常态化、网购渗透率见顶与大盘增长放缓，直播电商与综合电商步入融合发展，淘宝直播 2.0 时代开启发力大促，多多视频贡献流量增量，抖音货架电商全量上线。

抖音商城定位关键场域，成为抖音电商新增长引擎。22年5月抖音兴趣电商战略升级为全域兴趣电商，通过抖音商城承接搜索需求补足 “人找货”场景。抖音商城定位关键场域，历次大促发力刺激 GMV 增长，据 36 氪等报道，22Q4 泛商城单月 GMV 占比已接近 30%，2024 年抖音电商目标实现 GMV 3 万亿元，其中抖音商城 GMV 目标占比达到 50%，此外泛商城商业化测试开启未来有望贡献广告增量。

快手商城全量上线在即，人货场增量拓宽电商天花板。快手电商基于信任体系构建独特电商生态，随着组织架构与业务战略梳理完毕“新商城”进入灰度测试阶段。借鉴抖音商城发展思路与长期规划，“人” 层面快手商城有望继续贡献带来新线用户贡献增量买家，“货”层面商城望带动品牌 GMV 占比持续提升，“场”层面商城将承接搜索需求提升下单频次，预计 2025 年快手电商 GMV 有望达到 1.8 万亿元。